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波司登VS Moncler:羽绒服的高级卖法


[ 中国品牌总网      更新时间:2014-2-10  ]    ★★★

        摘要:这个品牌叫Moncler。1952年,三个法国人成立了Moncler,他们减少了羽绒服内部填充物的厚度,同时保证它的保暖性,使之非常适合户外活动。这一特点甚至让它们成为法国国家探险队的赞助商。

    波司登在过去的2013年里没有什么好消息。根据该公司不久前发布的中期业绩报告,截至2013年9月30日的上半财年,经营利润同比下滑19.5%。臃肿的羽绒服一直是一种很难塑造出时尚感的品类,它存在的更多意义在于实用和保暖,而这些基本概念束缚了它更多的可能性。

Moncler通过招募Thom Browne这样的明星设计师,以此来提升品牌创新能力

  虽然波司登不断地把一些跟时尚相关的概念引入到品牌中来,但人们还是觉得,这不就是一件羽绒服吗?2013年波司登经历了关店潮,有344家店关闭。

  有一个品牌或许可以提供一些借鉴。最初与时尚产生关联,是它与一种名叫“帕尼尼”的流行建立起了关系。

  这个品牌叫Moncler。1952年,三个法国人成立了Moncler,他们减少了羽绒服内部填充物的厚度,同时保证它的保暖性,使之非常适合户外活动。这一特点甚至让它们成为法国国家探险队的赞助商。

  直到1980年代初,Moncler才和“时尚”联系在一起。它的成功遵循那个关键人物引爆点的故事。当时,欧洲有一群被称为“帕尼尼(Paninari)”的时尚爱好者,这群喜欢制造流行话题的年轻人曾经捧红过Timberland,Levi's 501牛仔裤和Vans的滑板鞋等。后来,穿着颜色缤纷的Moncler羽绒服突然在“帕尼尼”之间成为风潮,使得Moncler几乎成为潮人标配。

  它的出身其实并没有比波司登好到哪里去,专业滑雪服、保暖,如果说高级,就是技术上更强一些。

  2003年意大利商人Remo Ruffini入主Moncler成为大股东之后,才真正让它突破了专业滑雪服的疆界,开始向日常穿着的时尚成衣方向发展。

  波司登也试图进入新领域,还在伦敦最好的地段开了旗舰店,但效果恐怕不如预期。

  2007年,波司登刚开始准备进入男装领域时,它们的目标消费人群是30至40岁的顾客。到了2009年,这一人群的年龄层被扩大,变成了可以满足下至刚毕业的男孩,上至事业稳定的中年男人的“时尚休闲男装”。而来到伦敦开设旗舰店后,波司登请来英国小有名气的设计师,并将波司登男装定位成高级正装,与Hugo Boss的价位相当,一件衬衫定价85到100英镑,成衣价格则在500到900英镑之间。

  但据一位GUCCI内部人事的说法,奢侈品男装品牌在中国的热销产品以休闲服为主,因为这类产品的目标消费者都认为西装过于严肃,穿着的场合很有限。

  “如果不改变顾客对品牌的认知,硬生生地推出新的高价产品,在同一个品牌内有贵的也有便宜的,消费者是不会接受的。”上海见正品牌管理顾问有限公司CEO崔洪波告诉《第一财经周刊》。过去一年,波司登男装业务的销售额同比下滑达30%。

  Moncler则把羽绒服当成一件可以搭配的时尚单品来对待。

  Ruffini依靠他的人脉,到处在时尚圈挖人。

  第一位被请来的设计师是Alessandra Facchinetti。2006年,这位意大利女设计师当时刚刚辞去GUCCI创意总监一职。而且他请来这位明星设计师的野心可不只是为了Moncler当时唯一的品类—羽绒服。他创立了一个全新的高级女装系列Gamme Rouge,由Facchinetti负责设计。3年之后他又挖来了美国人Thom Browne担任Gamme Blue高级男装系列的设计总监。Browne曾经是阿玛尼的销售总监。

  与设计师的合作让许多与众不同的面料被运用在羽绒服里。

  比如它们和日本潮牌White Mountaineering合作的系列是以沙漠旅行为主题的,这个系列的羽绒夹克的布料都有类似砂岩表面的质感。

  这种变换面料的做法是高级成衣品牌制造售价差异的惯用手法。

  设计师品牌Oscar de la Renta就曾透露,为正价店和折扣店分别设计的产品,差别在于前者所用的面料是重新开发的,而后者使用的是已有面料。因此对于相对成熟的服装品类,在面料上推陈出新可以持续获得高毛利。

  Moncler在价格上遵循奢侈品的定位,在生产管理上也是如此。Ruffini从一开始就刻意让这两个高级成衣品牌分别在巴黎时装周以及米兰时装周走秀,名流云集的时装周是再适合不过的营销场合。但走秀款实际上只占了时装公司们非常小部分的销售额,绝大部分的销售额是由品牌的“秀前系列(Pre-collection)”贡献。因此Moncler得在每年的1月和6月拿出真正能让买手们眼前一亮的产品。

  “Moncler可以不止是一家羽绒服公司。刚买下这家公司时我就想,我需要把这盘生意重新设计一遍。我的梦想是,你买上3件、4件、5件我的外套放在衣柜里,然后每天都可以挑着穿,每件外套都是结实耐用的,能让你穿上一辈子。”Remo Ruffini在一次采访中对Financial Times说。

  通过设计上巧妙的改良和搭配,Moncler还成功在春夏季卖出了羽绒服。季节一直是羽绒服品牌最大的制肘。国内羽绒服品牌的销售期通常只有9个月,每年的6月至8月,一些品牌会选择把店铺转租出去。而在Moncler每年春夏系列的秀场里,轻薄的夹克和羽绒背心同连衣裙和短装一起亮相,而Moncler对此的解释是,部分地区的春天仍然比较冷,而且顾客很有可能在七八月前往南半球旅行,截然相反的季节让他们又产生了对羽绒服的需求。

  人人都想做时尚,卖羽绒服也是一样,但这其中可有很大的区别。2003年,Moncler的销售额还只有不到5000万欧元。但到了2012年,这一数字已经高达4.89亿欧元。其中非羽绒服贡献了35%的销售额。它每年在米兰和巴黎时装周上的秀场不输给任何一个时尚大牌。

  有兴趣的话,你可以到Moncler的官网上看看它们最新的高级女装2013/2014秋冬秀。被布置成冰原和雪山的T台上,模特裹着皮草,牵着一头白色的哈士奇走出来——除了羽绒服,Moncler还卖皮草、针织衫、连衣裙和各类配饰——一个高级成衣品牌可能有的绝大部分产品线。当然价格也不便宜,每一件Moncler羽绒服都在数千至上万元人民币。

  2012年,Moncler在中国上线了官方在线商城。尽管这个网站与其国际官网一样,都是由Yoox集团运营,但它看起来似乎不那么好——“王菲黑色修身短款”和“范冰冰大毛领短款”占据着页面。要想好起来,这个品牌对待中国市场应该更用心,起码应该把网站做得跟实体店橱窗的感觉更像一些。

  当然,对于中国消费者来说,波司登在羽绒服界如此深入人心,因此它应该想到的一个问题是,要不要有个高端品牌。
 
 
作者/来源: 第一财经周刊 

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