品牌修复：是天使就请真诚

　　6月2日,郑州当地媒体根据群众反映,记者深查暗访,揭出了光明把生蛆的过期奶加工重新上市的丑闻。随着网络和媒体转载,一时轰动全国。光明乳业董事长王佳芬立刻跳出来断然予以否认,并称“光明不可能做这个事情”。随后在网站挂出《关于郑州光明曝光事件告消费者书》进行否认。

　　在6月中旬，光明乳业又相继在杭州、上海被曝“早产奶”，“光明”品牌遭遇重创。

　　光明问题奶事件曝光之后，不到一个月时间内，光明乳业的市值缩水近1.5亿元，每股价格从4.83元跌到4.17元。

　　文/李玉萍

　　成长道路上，品牌赢得鲜花与掌声的同时，注定也要接受来自各方面的检阅，这当中也隐含着各种各样的危机。

　　光明牛奶陷入泥沼

　　“光明”在经历一场信任危机之后，新浪网随后进行了调查，有超过8成的网友表示今后不会购买光明牛奶。来自市场的信息显示，光明牛奶近期在上海、北京、广州、杭州等城市的销售量比去年同期下降了近三、四成。在广州万佳、好又多等大型卖场观察到，尽管光明牛奶以优惠价格促销，但是仍然少有顾客问津……

　　是勇士，就要面对同样是遭遇危机，但却是不同的结果——有的可以“因祸得福”使品牌“升值”，而有的因为态度怠慢而遭遇抛弃……是天使还是变成魔鬼，最终取决于企业。

　　品牌是什么？奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的无形组合。品牌因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。因而，无论品牌体现如何的价值或是个性，其中关键一点就是要赢得消费者的认同和理解——消费者是品牌的真正主人”。

　　此次“光明”渡过危机，并且重塑品牌形象，应首先着眼于消费者，以消费者的视角来看待和处理此次事件；其次，立刻全面启动品牌“保护”工作。此时的“保护”更要显示出智慧，更加积极主动。

　　体现“光明”的真正与责任

　　尊重消费者，并非口头一句喊出来的口号。作为优秀的品牌，光明应体现出责任感和诚信。在危机来临之际，真诚地认错、实际地改错，寻求公众谅解，是最明智的做法：

　　将事实的真相向消费者公布

　　虽然，此次发生“回炉奶”危机的源头是“光明”下属企业——郑州光明乳业公司，但作为母公司也难逃其咎。“光明”要向所有的人认错，包括衣食父母——消费者、媒体、相关部门。从普通人的心理来说，人们更希望看到、也更能接受的就是承认“这是我的错”。无论是管理上的还是生产、仓储上的问题，最好的解决办法将自检，他检的相关真相统统公之与众。

　　让“光明”本身成为唯一的信息源

　　对于媒介所扮演的角色，应该一分为二来看，它既可以将品牌推上荣誉的宝座，也可以让品牌顷刻声名扫地。危机中，光明必须积极真诚地与媒介沟通，将不利的传播变成积极的传播——主动地讲。否则，由于告知的不清楚会引来更多的猜测。在公司内部组成危机专案小组，不但对事件本身，也对整个光明的原材料采购系统、生产系统、仓储及物流系统、公关宣传系统、销售系统、管理系统、售后服务系统等等方面一切可能潜藏的危机进行检查与清理。然后，通过媒介的“口”发布调查结果及整改意见。对外，还要编制一套完整的标准应答方案，体现完整的品牌形象以及企业管理的规范性。

　　召回有问题的产品

　　表面上看，光明召回有问题的产品是一笔损失，但从安抚消费者、重塑品牌的角度来说，却是值得投入的费用。而且这是危机中最为实际的行动，也最能感动人。

　　保持透明度、接受公众监督

　　食品的安全问题是消费者最为关注的。危机中，品牌往往是祸不单行——很多不利的消息甚至是谣言都蜂拥而至。此时，最好的办法就是借第三方之口进行来辩驳。这里的第三方，一定是非赢利的官方机构，或者是权威机构。而“光明”在当中扮演的角色只是一个积极地配角——与政府相关部门共同自我检查。

　　危机中，光明必须开辟多条“光明热线”，并在各种媒体公布。对所有来自消费者的质疑，都应该快速而明确的答复。

　　启动品牌全面修复工程

　　危机中，品牌会遭受到来自各方面的质疑，甚至本身优秀的东西，也会因为不光彩的一面被全面否定。因而，启动品牌全面修复应从危机发生时开始，并且需要有周密的计划：

　　告诉消费者——我们是有错

　　此前，光明广告一直向消费者诉求其优良品质。危机中，媒体宣传策略应该更加偏重理性报道形式，重点报道光明在奶源、生产技术与品质管理。在此当中可以借鉴一些数字上的对比，使宣传更具有说服力。同时，宣传中的代言人，尽可能请普通的消费者，报道他们真实的“采访光明”经历。

　　将光明优秀的东西全面展示出来：如光明的技术中心拥有多项全国第一；拥有目前国内规模最大、最为完善的奶牛生产性能测定系统(DHI)；首家推出保鲜奶产品；首家拥有大批量生产搅拌型酸奶的技术；首家推出果粒酸奶；首家将酸奶灌装到保鲜屋……光明乳业拥有国内一流水平的奶牛育种和饲养技术，采用先进的动物模型BLUP的方法进行育种值的计算，保证公牛后裔测定的准确性……

　　激发的民族责任感

　　在修复品牌中，还要找出可以激起消费者共鸣的“情感点”。对于光明来说，要突出自己是民族品牌、自己的历史和沉淀。宣传中，可以通过成长的艰辛故事，名人回忆来激发消费者对民族品牌的共鸣，取得进一步谅解和支持。

　　不断地传递信心

　　消费者的信心最终还是来源于“光明”本身。危机过后，消费者最希望了解到的就是，“你如何让我再相信你的产品质量没有问题”。因而，在媒体报道中，“光明”更多强调的是“我们的改善办法”，特别是在奶源控制、生产、储运环节等敏感环节，而且越明晰越好。为了让消费者看到未来的光明，还要告知消费者“我们未来是什么，我们打算做什么”。表面看起来这与消费者没有关系，但实际上却使人相信“光明”是一个有目标，有使命感的品牌。

　　通过公益活动来联络消费者感情

　　公益活动往往可以起到“四两拨千斤”的效果。危机过后，“光明”必须通过一次又一次的公益活动来会改变消费者的看法，如向灾区送“爱心”的活动、献“爱心”，或者通过与相关部门举办公益活动，为健康摇旗呐喊。

　　危机是优秀品牌提高免疫的一次的机会。智慧、责任、真诚可以修复品牌，成为消费者的心目中“天使”，而逃避，推卸责任、怠慢，只能被打入“地狱”。

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