迪斯尼“体验营销”的经济启蒙

　　近日游乐界最热闹最吸引眼球的事情，莫过于香港迪斯尼的隆重开幕了。香港迪斯尼是一个多方共赢的“香饽饽”。游客们多了一块游乐宝地，投资方赚了个盆满钵满，香港政府更依此将持续疲软的经济拖出了低谷。任何一个价值多赢的商业方案背后，都有一份良药妙方在闪闪发光。香港迪斯尼的这份妙方的名字叫做“体验营销”。

　　1999年4月，由约瑟夫－派恩和詹姆斯－吉尔摩合著的《体验经济》初版时，受到了广泛注意，该书提出的“工作是剧场、生意是舞台”的理念，更是得到人们极力的认同与推崇。体验是人们现代生活的一种心理诉求，是商家以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。

　　别小看这一“柔弱”的玩意儿，它可是如今许多城市的致胜法宝———美国学者弗罗里达就曾提出创意阶层对生活环境的特定要求和体验诉求，如果一所城市按照人们的这种诉求去营造温馨的都市氛围，独特的城市格调，那么充裕的资金、高质的人才、创新的技术都会慕名而来，因为没有什么比精神舒适与环境融洽更沁人心脾了。他可谓一语中的，道出了城市经营过程中实践“体验营销”的多重好处。

　　如今香港迪斯尼财富等效应的“井喷”，无不源于策划与经营者对体验营销惟妙惟肖的极致演绎。“想象工程师”们让游客沉浸于一个梦幻王国，通过消费者亲身的兴奋体验来大获宠幸。与此同时，迪斯尼不断将本土文化与理念融入游乐的各个层次与环节当中，让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉。更“致命”的一招是，迪斯尼更注重顾客体验的细节服务，比如通过婴儿护理、笑容服务等，使得游客们放松、再放松，当其达到一种忘我的状态时，也正是迪斯尼财源滚滚时。

　　投资31亿美元，香港寄望于“以迪兴城”，绝不是出于一种赌徒心态，而是一种深谙城市经营的长远之计。发达国家的实践告诉我们，财富的创造主要依赖于服务业，美国如今的服务业已占到国内生产总值的75%。而“体验营销”正是服务业的最高与升华形态，因为它淡化了消费者以价格为核心的单纯的利益需要，而转从满足消费者的自尊和自我实现的高品味角度去推销产品。

　　财富效应、品牌效应、人气效应如今齐聚香港迪斯尼上空姗姗起舞。对内地政府与企业而言，除了惊羡之外，更应将之作为一次城市经营启蒙的契机———非物质产品的价值远比物质产品的价值要高得多，升值空间也大得很。所以，职能部门应弱化以“在商言商”的思维惯性，企业应淡化以价格促销和猎奇心理为重心的营销招术。一个国际化都市的诞生，离不开浸淫文化、娱乐、格调的全民性快感体验。

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