精确营销可助华企提高回报

    新华网上海频道９月１４日消息：昨天，年逾古稀的“现代营销学之父”菲利浦·科特勒（PhilipKotler）博士再度访华，并出席了由解放日报报业集团旗下《每日经济新闻》与TNT公司联合主办的“菲利浦·科特勒之夜”，沪上200多位商界领袖、政府官员和学术精英济济一堂，与这位全球知名的营销大师共同探讨如何制订成效更大、回报更高的营销策略。

    精确营销是当前趋势

    “前不久,有位经理拿着我的《营销管理》让我签名，但我拒绝了，因为那是1977年出版的第一版。太早了，那本书里面没有讲述网络，关于品牌也只有一页纸的描述。虽然为顾客服务始终不变，但市场情况却变化多端。所以，我拒绝签名。”

    在昨天的“科特勒之夜”，大师以这样的开场白开始为企业家们阐释营销的奥妙。

    科特勒教授在随后的演讲中指出，随着市场的发展，现在的营销理念已经不仅仅限于Product（产品）、Price（价格）、Promotiom（促销）以及Place（渠道）的4P营销，以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界，也就是说如何增加营销效益，一方面营销开始更加重视技术，比如营销的自动化，另一方面，营销的过程不仅仅只是涉及到创新，还必须考虑到财务因素，进行投资回报的计算。

    科特勒教授指出，“精确营销是当前营销的一大趋势。比如直复营销，它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。繁琐也会带来好处，这就是便于精确锁定自己客户，成本更低，可测试，广告可以衡量，利润也可以进行预测。”

    广告投入应分出一杯羹

    不过，精确营销是否适用中国的所有企业，这还有待讨论。科特勒教授话锋一转。

    科特勒教授指出，中国的广告市场正以年均25％的速度增长，截至2010年，中国将发展成为全球第三大广告市场，而目前中国市场上的大部分公司，包括跨国公司在内也是通过投放广告的方式进行企业营销。在这样的情况下，中国的企业该不该用直复营销，怎么用？广告投入是不是该分出一杯羹给直复营销，都需要考虑。

    “投入就必须考虑到有效果。”科特勒教授指出，中国企业考虑是否要用直复营销，关键就在这里。

    他表示，包括电视机、冰箱等传统家电行业，以及银行业、电讯业在内都可以通过这样的方式使自己在行业内富有竞争力。以家电行业在内，一方面，可以将消费者的资料保存，另一方面，可以对原有客户的旧家电通过回收、并且给予折扣的方式进行更新换代，这样就可以保持客户，并且有助于建立品牌忠诚度。

    科特勒则指出，直复营销很多情况下需要企业对细分市场有细致的了解，并且能够建立起符合公司产品的数据库，通过邮件、邮递等方式还要求公司在软件在技术层面能够有过得硬的技术支持。而目前中国很多企业在这些外部条件上还有一定的欠缺，因此，初期可以选择一些城市进行试点，有助积累。

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    科特勒其人

    菲利普·科特勒被公认为现代营销学之父，他见证了美国经济40年的起伏坎坷、衰落跌宕，建构了一套完整的营销理论。他所撰写的《营销学原理》、《营销管理》等10余种营销专著已有二十种语言的版本，销量超过300万册，全球有58个国家将这些著作作为营销学指定教材。这位营销专家在中国同样不乏知音，他的《科特勒市场营销教程》已被国家工商管理硕士教学指导委员会作为首选营销教材。

    2002年，科特勒来到中国，举办题为"微利时代与全球化时代的营销策略"的专题论坛。短短5天时间，在上海、深圳、北京三地，他受到中国企业界的空前欢迎。他所倡导的"大量营销"、"反向营销""社会营销"概念，在中国企业界已是耳熟能详。

    科特勒说他晚年的事业重点是在中国，每年都会来中国六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。"显然，比起经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。"

    说起菲利普·科特勒，就不能不提比他年幼4岁的弟弟米尔顿·科特勒。米尔顿·科特勒是全球顶尖营销顾问公司---科特勒营销集团（KMG）的总裁，是一位有着25年丰富专业经验的世界著名营销战略大师。

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