转型“慢半拍”361度业绩预计出现重大跌幅

    就当所有人翘首以盼运动品牌走出严冬、迎来暖春之际，361度国际有限公司(下称“361度”)却给这一判断泼了一盆冷水。

　　昨晚，361度发布了经营业绩变动的公告，称按照对未经审核综合管理账目所作出的初步审阅，截至2013年12月31日的年度业绩表现同比出现了重大跌幅，并预期2013年度的净利润将远低于2012年。

　　361度方面表示，经营业绩变动的主要原因包括2013年订单大幅减少、有效税率上升以及2013年下半年减值亏损大幅增加等。

　　关键之道创始人张庆则进一步对《第一财经日报》表示，转型意识不够强烈、品牌定位不清是361度迟迟未能走出阴霾的重要原因。

　　经历了前几年疯狂的跑马圈地式扩张之后，庞大的库存压力倒逼运动品牌重新思考其商业模式，首当其冲的便是国内服装品牌惯用的大型订货会模式。李宁、匹克等行业巨头率先发力，明确提出由“批发转零售”，并在供应链上大做文章。以李宁为例，其将一直外包给第三方的信息中心与后台零售服务中心收回自营，并提出建立“有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”的零售商业模式。

　　另一方面，随着国内消费者的日渐成熟和运动行业的细分趋势，国内运动企业过去挂“运动品牌”头衔卖“休闲服饰”实质的老路已经走到了尽头。为此，运动品牌纷纷开始聚焦某个更为细小的行业子分类，如安踏频频签约NBA球星、推出签名球鞋以明确篮球运动装备的定位，李宁也由此前并不清晰的“90后”定位重回专业篮球领域等。

　　几大行业巨头釜底抽薪式的改进也带来了业绩的明显回暖。安踏在2014年一改颓势。第一季度和第二季度订货会连续收获了高单位数的增长，匹克也在2014年第二季度的订单获得了增长。

　　反观361度，虽然一直在进行关店收缩，2013年第三季度继续关店257家，但商业模式方面的改进并无显著效果。本次公告显示，361度为账龄超过180日的应收账款作出大额拨备，直接造成了其净利的下滑。张庆对此表示，这说明361度的长期账款数额仍旧居高不下，反映出订货会模式并没有明显改进，经销商回款周期仍然很漫长。

　　除此之外，361度在品牌方面的定位也并不清晰，不仅冠名了篮球、乒乓球等多项体育赛事，也是大型综合运动会的赞助商。去年10月361度还与国际知名户外品牌One Way成立了合资公司，彼时一位业内人士曾对记者表示，在整个户外行业开始出现增速下滑、运动品牌均已布局户外市场的时候切入这一领域是否合适“值得商榷”。

　　2014年春夏订货会数据显示，361度总订单金额继续下降8%，其中主品牌361度下跌幅度达11%。

　　张庆表示，361度近一两年的下滑趋势可能还将继续，而其或许更应直面行业低谷和企业弊端，痛下决心转变商业模式，同时针对细分市场实行更清晰的品牌定位。“国内运动体育的消费者正在由观看型向参与型过渡，这也为品牌提供了契机，361度要做好打算度过这段阵痛期，才有可能迎来转机。”

作者/来源： 李蕾/第一财经日报

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