中国奢侈品将重新定义 大牌减缓轻奢当道

　　有没有想过重新定义奢侈品？前几年开始流行的“轻奢”概念最近一直被反复被热炒，原因是各大奢华品牌最近公布的销售额度一直处于下滑状态，情况不容乐观，但是相反的大众能够负担的起的轻奢在中国市场却正迎来属于它们的春天。

　　奢侈的下沉

　　据路透社10号报道，英国豪华轿车品牌宾利在中国前九个月的销售总额度同比下降17%。不可否认，从中国消费者购买奢侈品牌维权受阻，到强烈抨击奢靡之风的主流意识形态，中国消费者在购买高端产品之前可谓三思又三思。相关数据表明，中国奢侈品市场正在严重缩水。

　　去年中国奢侈品市场的急转直下令诸多奢侈品牌都措手不及，最早发布盈利预警的博柏利在2012年第一季度以中国为主的亚太地区销售增速从上年同期的67%骤跌至16%。2012年下半年政府对奢靡之风的打击令受宏观经济放缓影响的奢侈品行业雪上加霜。

　　而从2013年的业绩表现来看，不少奢侈品牌在中国市场依然增长乏力，过去在瑞士奢侈品历峰(Richemont)集团中充当销额售引擎的中国市场如今甚至成了拖后腿的。在截至2013年8月底的5个月中，历峰全球销售业绩中以中国为首的亚太地区表现最为糟糕，仅增长4%。

　　过去还能保持逆势强劲增长的普拉达(Prada)在2013年第一季度的亚太地区增长放缓近五成。尽管博柏利的销售有所回升，但其首席执行官Angela在接受外媒采访时认为：“去年中国奢侈品市场的减缓可能不是暂时的，而会是新的常态。”

　　轻奢当道

　　另一边，定位于大众能负担的轻奢在中国市场正迎来春天，它们在中国市场的高增长率大有昨日奢侈品牌发展的汹涌之势。以前消费者要么购买奢侈大牌，要么购买快时尚品牌，但是，但是，现在开始有越来越多的人乐于将两者混搭，在彰显身份和品位的同时，还能追求新鲜感。

　　“轻奢”比较难理解，如果用英文原文“可以负担得起的奢侈品”便很好解释了：300美元左右的价格、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。Coach其实可以算“轻奢”的鼻祖，虽然诞生远远早过这个词。作为年销售超过50亿美元的品牌，Coach曾经是北美市场 “300美元之王”，没有任何一个皮具品牌可以与之抗衡。

　　轻奢生活的出现代表了中国消费者对于奢侈品的一种新的态度，不再盲目跟风大牌，或是为了买一件奢侈品而“省吃俭用”好几个月，很多人开始自己规划一种精品生活方式，并享受随之带来的高质量的生活细节—简单、简洁追求最大的享受。

　　去年，兰博基尼等豪华跑车品牌在中国的销售量已经大幅度减少，原因主要来自于中国对奢饰品消费的抑制。部分分析人士认为，购买高档汽车品牌在中国被普遍认为是腐败的象征，因而成为主要抨击的对象。同时，全球经济总体呈停滞状态，作为新兴经济体的中国虽然经济持续增长，但发展速度也已明显减缓，这对于豪车市场也有着不小的冲击。相比较之下，捷豹等稍低端的豪华跑车市场反应良好，其F-Type车型在中国销售上涨122%，这从侧面说明中国消费者购买力依旧强劲。

　　意大利轻奢皮具品牌Furla首席执行官向外媒透露，其品牌在亚太地区的销售同比增长32%。今年2月，Furla与香港利丰集团组建了合资公司来大力拓展中国地区的业务。

　　无独有偶，美国轻奢皮具和服饰品牌Kate Spade最近决定在香港设立亚太区总部，其母公司Fifth &Pacific还在筹划着将旗下的另两个品牌Lucky Brand和Juicy Couture卖掉，以全力开拓蒸蒸日上的轻奢市场。

　　业内人士认为，更有远见卓识的品牌更应该把消费群体定位为本土消费的中国人，而不只是到海外旅游时去买，迅速铺好渠道的背后是捷成对中国不断壮大的中产阶层和新富人群所代表的市场潜力的期望。

　　轻奢侈将如何细分奢侈品市场

　　第一，大品牌的小物件/小配件。富豪们通过符号性的顶级产品来彰显自己的奢华，比如别墅、法拉利和宝马车，但是轻奢侈更加强调小件入门和小件个性，因此，很多奢侈大牌的周边配饰成为极具潜力的市场，比如项链、耳环、戒指、小配饰甚至是U盘等，例如Celine的耳环最便宜的只需要600元左右，带有明显Chanel标志的项链打折后甚至不到千元，再比如，LV出售的钥匙扣、名片夹、领带等就很受一些消费者的钟爱，而普通白领如果想要入手爱马仕品牌，最“容易承受”的要数其丝巾产品，这些大牌周边配饰的轻奢侈品，通常是许多人稍稍努力一下就能够得到的东西，可以极大地刺激大众消费者的消费热情。

　　第二，大牌的副线品牌。“轻奢侈”的大潮，让任何一个世界顶级品牌都不得不重新思考新的品牌结构、产品线和市场策略，特别是对于像中国这样处于发展中的新兴消费市场。聪明的老牌奢侈品，对此采取的策略很简单，推出副线品牌(Second Line)，设计不同的产品，以在品牌精神和社会认知度上深深契合这类人群的心理需求。例如，Armani推出了售价较为亲民的副线品牌A/X，新鲜青春的时尚气息，又不失主线原有的高贵优雅设计感，受到年轻人的广泛欢迎，也因此扩大了品牌的 市场份额。Cartier全球总裁Bernard Fornas曾说，在一个世纪之前，你必须是一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起Cartier，而在今天，你是企业家、是牙医、是律师，哪怕你是大公司的一个行政人员，也有可能买得起Cartier。因此Cartier针对不同的群体推出不同的产品。让一位年薪不超过10万元的白领可以经常踩着 Celine的鞋，拿着LV的包包，用着Montblanc的钢笔，是奢侈品牌轻奢侈化值得探索的新定位。

　　第三，风格品牌和原创设计师品牌。原创设计师品牌，也是白领“轻奢侈”消费的重要阵营，利用电商平台，打造风格 品牌和设计师品牌，也是轻奢侈的一种趋势，可以满足更多年轻人的消费需求。

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