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中国设计师的“老佛爷”之路


[       更新时间:2014/1/11  ]     ★★★

        摘要:在老佛爷百货四层被称为“亚洲力量”的品牌区域,你可以看到中国设计师高扬、王在实、卜柯文、刘清扬等人的设计作品,这些一律以英文名或者自创单词命名的品牌有着各自的专柜,陈列与楼下的国际品牌无异,价格也毫不逊色。

  有赖于老佛爷百货北京旗舰店和连卡佛上海旗舰店的接连开业,中国时装设计师第一次与Givenchy、Kenzo、Alexander McQueen这样的国际一线品牌站在了一起。

  在老佛爷百货四层被称为“亚洲力量”的品牌区域,你可以看到中国设计师高扬、王在实、卜柯文、刘清扬等人的设计作品,这些一律以英文名或者自创单词命名的品牌有着各自的专柜,陈列与楼下的国际品牌无异,价格也毫不逊色。刘清扬的设计系列也出现在了连卡佛,一起进入这家高端买手店的还有刘和李鸿雁。

  连卡佛时尚总监Sarah Rutson告诉记者,在最终确定这3位合作者之前,她考察了120位中国设计师。

  这可能是中国设计师们第一次接触成熟的商业化合作,在此之前,他们大多以工作室的形式存在,把产品放在栋梁、薄荷糯米葱等小型本土买手店内销售,刘在淘宝开设了一家叫做Ms Min的店铺,销售同名品牌产品。入驻大型百货公司对设计师意味着更国际化的消费人群、更稳定的生产要求和更完善的销售服务。

  高扬、卜柯文和张驰都有意无意在老佛爷店里避开了自己的高端系列。在这里,消费者目前只能买到高扬和老佛爷合作的系列—SIMONGAO for Galeries Lafayette。

  该系列设计初期,老佛爷百货的买手们就找到高扬进行沟通,他们提供了一系列市场数据,比如老佛爷百货的布局、楼层分布、消费群体的分析和价格定位等等。“这确实影响了我们的设计”,高扬对记者说,“跟我们的主线SIMONGAO相比,这个合作系列变得更加年轻,加入了一些运动化的元素,面料也更易于打理,同时也新增了针织等产品。货品比例方面也做了调整,让每个单品都能更易于搭配。”产量上,高扬则完全根据老佛爷的买手们对于销售的预期来安排生产,确保合理的库存。

  张驰在老佛爷只出售他的针织系列—以环保为主题的T恤。“我现在觉得广大消费者太重要了。”他特别强调了广大二字。Chi Zhang分为梭织和针织两个系列,前者在设计风格上更加暗黑和摇滚,对身材要求苛刻;2013年推出的针织系列则色彩更强,T恤款式也适合更大的消费群体,更重要的是,产能是梭织系列的十几倍,售价则只有一半。

  2011年老佛爷来北京招商,初次找到他时,张驰觉得自己的设计和产能情况都不适合把设计放在百货店销售。直到针织系列的推出,他才决定入驻老佛爷。

  中国设计师们在商业化上一直没有太多话语权。除了小众消费群体,他们的名声更多和为自己品牌做推广的明星连在一起。比如卜柯文曾担任范冰冰的造型师,屡次曝光的龙袍装、仙鹤装之类的礼服就出自他的高端定制系列christopher Bu。刘清扬的作品同样如此,因为表现为一种诙谐调侃的风格,很多明星走红毯也常常会选择她的设计。

  “很多人都听说过刘清扬,但很少有人知道她是以平面设计开始的,而不是一个时尚设计师。”Sarah Rutson说:“但她很有趣,相当幽默。我想让世界看到,中国女人有很棒的女性主义,并能很成功地表现出内心感受。”

  尽管中国设计师在很多方面尚不成熟,但他们的存在本身正在成为一种需求。老佛爷百货北京CEO Laurent Chemla对记者表示,它们确实有计划将这些中国设计师品牌带到巴黎总店,但要求相对模糊:只要其设计产品所针对的顾客群与老佛爷百货针对的顾客群一致、在时尚行业的某个特定领域能满足特别的需求、在同类的品牌中销售表现突出。

  “中国化”是Sarah Rutson强调的一个关键词。“当我们向西方顾客展示时,我们很容易说明为什么这些设计师这么中国化,每一个人都想寻找中国的设计是什么样的。就像1981年日本设计师来巴黎时,每一个人都急迫地等待着。”

  同样的设计师、同样的产品在5年前可能完全无法产生类似的吸引力。Sarah Rutson发现无论是海外还是中国本土市场都在发生快速的变化,“我们2007年在北京开商店时,消费者们在试穿之前会看商品的标签,他们虽然不知道这是什么品牌,但想知道商品的名气。现在,他们买是因为他们喜欢。”

  中国最早进入巴黎走秀的设计师之一谢锋回忆早年推广自创品牌“吉芬”的经历时说:“1999年至2000 年,我刚在国内开店,销售告诉我'谢老师,你的裤子太紧了,中国人冬天里面还要穿毛裤'或是'领口开得太低了,里面的内衣会露出来'。”

  消费者有可能比设计师进步得更快。王在实对记者表示,相比之前在网络和本土买手店进行销售的经历,服务技巧是目前最匮乏的东西。“直接接触客人,让我们更全面地了解到客人对服务的需求,也让我们更清楚地认识到自己的不足。”不过这并不是她一个人的问题,零售行业的服务培训普遍处于较低的水准。老佛爷百货里某本土品牌销售在推广一款触感类似皮革的新型合成材料风衣时,强调的是它在意大利“流行”和“非常奢华”,但产品最大的卖点在于轻便和环保—如果消费者要购买真正的奢华,他应该知道他们的第一选择是Fendi,而不是合成材料的伪皮革。

  但最大的考验还是在设计师的生产能力上。“在网络以及买手店的销售,我们基本上都保持着自己原有的节奏和步伐。在连卡佛销售对品牌的新要求则是,必须赶上国际时装的日程,这就意味着在每个系列的设计和运作上我们要大大加强提前意识。”刘对记者说,这是她在连卡佛学到最重要的一点。

  尽管同样作为设计师们的销售渠道,连卡佛和老佛爷百货有很大的不同,后者更接近普通百货商店的专柜模式,设计师自负盈亏,而前者实行买手制,买手们会选择最适合上海的品牌和款式,销售的风险也由连卡佛来承担。

  这意味着提高设计师的商业化能力不仅仅是一种合作伙伴式的友谊,也来自商业销售上的压力。在这一点上,中国设计师和其他国家设计师得到的待遇并无不同—在连卡佛的帮助下明确品牌的DNA和独特性,以及提高抓住消费者的能力。但对于此前相关经验尤其缺乏的中国设计师而言,这无疑是一个很好的机会。在中国,设计师面临的最大的问题往往是没有合适的零售渠道。

  但在谢锋看来,渠道并不是最重要的问题,文化才是。“表面上看我们的进步已经很大了,但中国的时尚还是有标准、有模仿、有参照对象的。中国设计师会在意潮流是什么,而消费者就更需要参照物,不是自然而然散发出来的时尚。”但另一方面,中国设计师在本土市场依然有更多机会,在欧美,快时尚和奢侈品集团挤压下的市场空间更为狭窄。

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