零售业变革5条出路：探索O20 打通线上线下

  
     近日有广州商家在门店推出触屏智能选衣。

 　　正佳广场的巨型水族箱吸引了大批市民。
 
　　2013年国内零售业经历了史上最“寒冷”的冬天。面对新的商业环境，喊了几年的转型升级，零售业今年才真正开始行动起来。内资零售企业转守为攻，并购重组在商业舞台上疯狂上演；面对电商冲击，百货、购物中心以“体验”为主旋律的调整仍处于进行时，新业态的迅猛增长和打通线上线下O2O的全渠道营销，国内的零售企业的转型之路正变得清晰可见。
 
　　出路1
 
　　兼并重组 内进外退
 
　　在人工、房租成本高企的背景下，2013年中国零售业开店速度开始大幅下滑，关店潮、并购潮也频繁出现。据上市零售企业2013年上半年财报显示，80%以上的企业销售费用和管理费用上涨，大型超市三季度毛利率不到15%。
 
　　这种关店、并购的调整在超市业最为明显。沃尔玛、家乐福、乐购这三家全球排名前三的外资零售企业，在内地开店幅度同比降低27%，甚至涌现“关店潮”。不过，相比之下，今年内资超市则转守为攻，逆转了过去的并购案多数是外资吞并内资惯例—从此前李嘉诚欲出售旗下的百佳超市，到华润万家将乐购Tesco在中国131家门店纳入旗下，再到物美商业欲将卜蜂莲花36家门店收入囊中，皆引起了业内的密切关注。虽然百佳和卜蜂莲花之后纷纷宣布取消出售，但被解读为当前一部分发展不畅的外资零售企业在华寻求转型的一种隐形模式。此外，老牌百货王府井(600859,股吧)并购了高端品牌春天百货、永辉超市(601933,股吧)入股人人乐等等。
 
　　“未来几年里行业的并购会大幅加快，这是与前些年以来零售业不顾商圈规划、过于追求规模效应导致行业发展同质化严重、市场格局较为混乱分不开的。”广州连城投资有限公司总裁邓国坚表示，并购并不一定是企业在走投无路下的无奈选择，而是在新的行业格局形成过程中必然要出现的现象。 
 
　　出路2

    探索O20 打通线上线下
 
　　年初实体店还与电商大打口水战，下半年开始实体零售企业却集中出现新的触网模式—不再与纯电商搞对抗，而是双方融合合作，开启 O2O（线上线下）模式。
 
　　从两年前兴起开通官微与消费者互动，今年更多实体零售企业借力电商渠道：开“微”店，玩移动支付。今年双11期间，摩登百货首次在手机APP“摩登微购”微信公众平台发放优惠券，并在圣诞节前推出网上商城摩登网，还在实体店开辟“网购专区”，发布基于微信应用的预付卡“微乐付”，正式进军移动支付；广州友谊(000987,股吧)、王府井百货、天虹商场(002419,股吧)、新光百货等纷纷开通官方微信平台APP，可查询商场折扣、停车位情况、免费WIFI密码等等。而正佳广场、百信广场还开通了微会员卡特权，与场内餐饮美食、服饰、个人护理、珠宝、家电等商家联动。
 
　　另外，超市今年也掀起第二轮触网热潮。沃尔玛山姆会员商店、大润发、Tesco、永辉、步步高(002251,股吧)相继自建电商平台，并以门店作为线上的物流配送中心。摩登百货副总经理骆建基表示，零售商家今年纷纷定制属于自己的APP商城，其中一个重要的目的就是，获取每一个顾客消费习惯的数据，为商场在组货、招商、运营、促销时定位精准数据。
 
　　出路3
 
　　加码体验 发力购物中心
 
　　面对电商的冲击，“转型”成为整个行业的关键词。在2013年，集购物、休闲、娱乐为一体，为消费者提供一站式服务的综合体购物中心是百货店转型的一大趋势。事实上多家百货早已向购物中心化转型，如广百新一城不仅有餐饮、超市、影院、电器，还有休闲洗脚中心和儿童娱乐业态。广百股份(002187,股吧)CEO黄永志日前表示，广百将现有门店进行细分定位，核心商圈打造百货综合体、购物中心化，区域商圈改造成生活店，增加餐饮、儿童、教育等体验业态。
 
　　今年11月，广州友谊环市东店双层空中连廊竣工投入使用，把南北馆连接成一个购物中心。另外，世茂百货也宣布，明年将全部取消百货业态，转型成购物中心。而王府井百货购物化更彻底，把新中国第一店—北京百货大楼6层改为餐饮业态。万达集团则宣布明年开设的万达广场(不含万达百货)将全面取消服饰业态。
 
　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，消费者有社交、休闲、娱乐的需求，这些也是电商代替不了传统零售业的原因。另外，百货同质化严重，吸客能力逐步下降，应对挑战，百货纷纷加速购物中心化。
 
 　　出路4
 
　　玩跨界 艺术与商业联姻
 
　　今年以来，百货更加频繁大力度的打折促销，商家也感受打折吸客“功力”在下降，而零售商家也意识到要打造出自身的品牌特色。如广百百货连续两年举办“广百之夜”营销活动，让卖场变成欢乐“嘉年华”。
 
　　另外，还有商家玩转跨界合作，让艺术与商业联姻。在这方面走得最快的是正佳广场，其在今年9月份的中法文化艺术节请来法国著名的涂鸦艺术家在北广场1500平方米创作两幅大型涂鸦，并与广东现代舞周合作策划了环境舞蹈，在购物中心上演《衣食住行》。据悉，正佳几乎每两三个月就会换一次艺术展览，包括此前的“广州三年展”。另外，它还计划辟出3000多平方米的场地做艺术馆。
 
　　对此，正佳广场副董事长谢萌表示，现代商业靠打折竞争已经很难吸引人气，特别是购物中心，而艺术能让商场不落俗套。业内资深人士胡广华认为，广州商业零售的方向性调整，不再单纯以租金为唯一目标，追求自身特色，寻找其文化品牌价值的探索，这种创新精神值得肯定。
 
 　　出路5
 
　　前赴后继做“奥特莱斯”
 
 　　从以往百货公司在顶层设置折扣场，到专门开辟单独店面做奥特莱斯，外部竞争环境加剧了百货商场寻求转型，奥特莱斯就是一条路子。在番禺商圈的两大奥莱店—天河城百货万博奥特莱斯名牌折扣店和海印又一城奥特莱斯在广州打响第一炮后，将地点选在了繁华商圈就地转型奥特莱斯的百货门店不在少数。今年五一前，天河城百货将其白云新城五号停机坪店转型奥特莱斯；临近“十一”，摩登百货再度宣布，北京路店变身奥特莱斯；而总建筑面积15万平方米番禺汇珑新天地，其主力店汇珑奥莱百货日前也悄然试业。此外，有知情人士透露，广百股份位于珠江新城高德置地GBF也正考虑向奥特莱斯转型；而广州友谊正在接洽另一家门店广州绿地中心新店也计划以奥特莱斯为主题。
 
　　“百货业态正在经历寒冬，而奥特莱斯却保持两位数增幅。”暨南大学现代流通研究中心陈海权教授表示，这也是近期百货热衷转型原因之一。据悉，摩登百货北京路店转型3个月，销售业绩增长超过100%。不过，有业内人士表示，和国外设立于市郊、以专卖店形式出现Outlets购物村不同，广州本土百货推出的奥特莱斯多处于市区，属内部结构的调整，是“广州特色”的奥特莱斯。

 
 
 
作者/来源： 信息时报

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