如何攻破电商瓶颈 家纺网销530亿元意味着什么

杨兆华

苏军

郭大路

      今年1~10月份，家纺线上销售额已达到530亿元，预计全年将突破600亿元。天猫商城副总裁郭大路称，目前，家纺电商销售额占电商整体销售额的10%，作为标准化产品，家纺的未来线上销售额占比有望超过服装品类。一个个数据、一桩桩实例表明，家纺电商前路光明，甚至有人说，实体店再不进军线上，3年内或将倒下一半。那么，家纺企业如何才能搭上这班“开往春天的列车”？

　　“2013中国家纺大会的主题是：蝶变·新家纺·新生活，后面还应该跟一句：赢在电商。”这是中国家纺电商大会主持人、北京棉田纺织品有限公司总经理马涛的开场白。

　　日前，2013中国家纺大会在北京召开，由于近年来电商渠道对家纺业的影响日渐加深，会议特设中国家纺电商大会，以解析家纺业该如何攻破电子商务的瓶颈，家纺品牌应如何快速做大做强电子商务。

　　中国纺织工业联合会副会长张莉、中国家用纺织品行业协会会长杨兆华、中国贸促会电商委员会秘书长苏军、天猫商城副总裁郭大路等业内人士出席会议，为中国家纺业的电商发展指引航向。

　　家纺电商引力倍增

　　杨兆华表示，借2013中国家纺大会的契机召开电商大会，很合家纺企业家的心意，也符合行业目前发展的需要。

　　杨兆华说：“这几年，家纺行业在电商领域的发展突飞猛进，网上销售额连年翻番，去年增长102%，销售额约280亿元，今年据相关数据统计，1~10月份的销售额已经达到530亿元，其中天猫占比近50%，销售额达260亿元，预计年度网上销售额可突破600亿元。如此来看，今年又是百分之百的增长。而且，今后家纺业的电商渠道依然有非常大的增长空间。”

　　杨兆华认为，3个原因助推近年家纺产品网上销售额猛增。第一，家纺产品是标准化商品，毛巾、床品等均有相对固定的尺寸规格，便于消费者在网上选购；第二，各大家纺企业对电商的重视程度与日俱增；第三，诸多企业的品牌效应已开始在线上营销发挥作用。“今年‘双11’，家纺销量前10名中，9个都是业内的佼佼者，这充分体现出品牌的影响力，也表明企业在品牌建设方面成绩喜人。”杨兆华说道。

　　电商是热点更是趋势

　　进军电商，成功企业已收获颇丰，而反应慢半拍的或许已被“电伤”。

　　“电子商务不仅仅是热点，更是一个趋势。天猫、京东等电商平台不断刷新的销售数据，印证着电商的迅猛之势。”苏军说：“现在，企业需要想的并不是要不要做，而是全身心投入去做，用公司战略高度来做电商。前不久的‘双11’，家纺业做的非常优秀，罗莱、富安娜给整个家纺业做了最好的示范。”

　　虽然向着电商出发的方向不会错，但是家纺企业该如何做大做强电商渠道？苏军给出了几个提醒：首先，企业应该意识到低价并非网购商品的标签。随着消费水平的提升，人们对家纺等家居用品的品质要求会更高，因而企业应注重产品品质的提升，一味地低价厮杀，不仅没有必要，而且损伤品牌形象。其次，目前很多家纺产品只是满足了人们基本的生活需求，在个性化创新上还远远不够，企业应该拿出创新精神，特别是要迎合网购大军，他们是逐渐成长的一代，对创意产品的认同感会越来越强。再者，企业一定要有互联网思维，利用好新兴媒体。现在，有4亿多的微信用户，谁买了好东西都愿意在朋友圈晒一晒，这是很好的传播路径。

　　电商是企业战略N0.1

　　对此，郭大路认为，当下电子商务是企业战略级的N0.1，企业应利用互联网的思维和手段做电商。

　　作为A股上市的三大龙头家纺企业，罗莱、富安娜、梦洁都已将O2O确定为未来战略方向。罗莱家纺正改善供应链，推行线上线下同价，拟将加盟商纳入到线上业务中。富安娜则称，公司未来3年内将全面铺开O2O模式。

　　杨兆华表示，家纺企业若要发展O2O，传统体系就面临再造，需打破现有采购销体系。我们鼓励这种尝试，具体什么模式适合自己，还靠摸索。

　　近年来，C2B迅猛发展，这个词是从消费者到企业的过程。郭大路称，这也应该是互联网的未来，用预售的方式，边收订单边生产，减少库存，提升利润。博洋家纺就是通过互联网“逆袭”的成功代表，博洋每年在天猫的成交额、增长速度，以及运营幅度、纯利润率都比线下高很多。

　　“电子商务确实能卖很多的家纺商品。”郭大路说，目前，天猫上的家纺品牌已超过2000个，共有3000多个商家，2012年销售额过亿元的有4家，今年至少能增加到七八家。在天猫商城的各个行业里，家纺销量稳居前10名，且每年以3倍以上的速度增长。

　　郭大路表示，天猫今年的重点是做大家纺，通过细分品类，把毛巾、手绢、坐便垫等小品类商品融合进来。事实证明，许多小品类商品的销售额都在提升，甚至抢夺了床品套件的“光芒”，这说明电子商务在家纺业的做工量越来越大，家纺小品类明年在天猫上的机会将更大。

　　另外，郭大路提出，家纺品不仅仅要卖功能，也要有“故事”。比如，罗莱与迪士尼合作的床单，还有芝麻街、兔斯基、Hello kitty等跨界合作的产品，都创造了不俗的销量。孩子盖着唐老鸭和米老鼠的被子，怀揣着梦想进入梦乡。去年“刀刀狗”床单热卖，也超乎了许多人的想象，诸如这样的范例不断在家纺业上演。

　　“家纺电商还有很远的路要走，将来家纺电商能占多少份额？我认为是50%。”在谈及电商在家纺业的未来时，郭大路信心满满。 
  
 
 
作者/来源： 服装时报

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