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品牌建设应注意的几个问题


[       更新时间:2013/12/5  ]    ★★★

  品牌弱势:目前国内品牌与国际巨头的差距有三点,第一点品牌的营销诉求太模糊,仅仅停留在品牌广告的层面,创新消费诉求让广告形成销售拉动力,第二点品牌的影响力还不够,品牌文化急需加强塑造品牌特色,第三品牌规划不科学,因为价格定位停留在高中低层面,不能把顾客分层根据目标顾客特点设计产品。品牌营销的核心是顾客,营销的终极还是顾客,如果停留在经销商层面永远不可能成为一流品牌。

  国内企业已经具备战略投资的实力,在家门口选择高端商场打造形象,通过商超提升品牌的实力,发现品牌的不足同时探索商超运作经验,如果能够在一个商超站稳脚跟,就可以快速扩张在全国推广,现在的厂家都是让经销商探索商超渠道,厂家又不能在运作方面提供支持,所以品牌难以在商超建立竞争优势。

  亮剑精神与洋品牌对练:电视剧亮剑李云龙与小鬼子拼刺刀,照样可以把小鬼子打败。洋品牌也绝非金刚之身,也有不足与缺陷,攻击洋品牌的缺陷发挥自己的优势与长处,通过时间缩小与洋品牌之间的差距,如果不敢与洋品牌争高低,国产品牌难以短时间赶超洋品牌。

  瑾泉品牌只所以成为化妆品行业的焦点,得益于准确的营销诉求,“肌肤保鲜我用瑾泉”锁定目标顾客,快速提升品牌的业绩建立品牌的竞争优势。精确的消费诉求“白一点紧一点水一点瑾泉满足你三点”,快速拉动消费提升业绩,科学的品牌规划,根据目标的消费层次设计不同特点的产品,因为顾客知道为什么要用瑾泉品牌,明确告诉顾客非买不可的理由,所以瑾泉品牌三年成为行业的黑马。

  很多模仿品牌打擦边概念,什么深啊转啊美啊模仿别人,不只是让你白啊,植物护肤啊,海洋护肤啊等模糊的概念,最失败的品牌是完全模仿其它品牌,这样的品牌永远不可能成气候,模仿别人是给别人做嫁衣,诉求模糊定位不准做费力不讨好的事情,品牌无诉求永远不可能脱颖而出。

  建设品牌就是演绎产品到品牌的过程,如何使品牌根植于消费者头脑,品牌是一个认知的实体,它源自产品或服务,同时也反映了消费者的认知,甚至反映了消费者的特质。这是一个传播过度的社会,也是一个信息爆炸的社会,消费者每天要接触成千上万的品牌信息,对于传播已经是习以为常、见怪不怪、感应麻木了。在这种市场背景下,成功的建设品牌不啻为一个挑战。在实践中,笔者总结了品牌建设的六脉神剑如下——

  一、品牌建设要有“定力”

  面对市场竞争环境的瞬息万变,许多本土品牌很难保持定力,结果品牌很难在消费者心中留下一个清晰、统一的印象。上海家化旗下有两个品牌美加净和六神,九十年代中期,美加净的赢利能力是六神的三倍,但近几年情况却发生逆转,六神赢利为美加净的三倍,而且六神沐浴露更是历经十多年磨练,扬眉剑出鞘,硬是把许多国际知名品牌拉下马来,成为夏季洗化类产品中的霸主。

  同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢?深入调研后我们不难发现,六神的品牌诉求“清凉、草本精华,夏天使用最好”高度差异化且非常清晰独特,而且十多年来坚持不懈,始终如一。然而美加净的品牌经理8年间走马灯似的换了6个,6个品牌经理一人一个主张,前一个还在强调“青春无皱”,后一个又推出“CQ凝水活肤”,6个品牌经理挖了6口井,却没有一口挖深的,最终的结果,只能是品牌个性越来越模糊。而六神则因其独特个性及始终如一的表现,品牌形象逐渐深入人心,市场表现非凡,2005年、2006年、2007年中期六神产品的销售收入同比分别增长了17%、22%和9%。

  二、品牌建设需要一个过程

  品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家,再做品牌建设时,盲目的认为通过事件的吵作,就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入营销+事件的关键词,可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。

  什么是品牌?“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。"——大卫.奥格威(DavidOgilvy)因此在品牌的建设时期,它经着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌,并不能完全意义的定义为品牌,仅仅只能说是一个符合,在一定的时间,一定的范围内被大众提起的符合。

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