阿迪达斯、锐步两强连横，对决耐克！

　　“在世界体育用品业的历史上，让两家最具有代表性和知名度的巨头联合起来，这种事情一辈子只会出现一次。”8月3日，世界第二大运动德国阿迪达斯公司宣布，将斥资31亿欧元收购世界第三大品牌美国锐步公司，阿迪达斯董事长兼CEO海纳难掩兴奋之情。

　　此项收购的意图昭然若揭—两强连横，对决世界体育用品霸主地位的耐克。这个“一辈子只会出现一次”的合并，将加重阿迪达斯和锐步对决耐克的砝码，导致北美乃至全球体育用品市场的重新洗牌。此外，合并是否能产生“1+1〉2”的效果，将考验阿迪达斯和锐步在生产、渠道、广告等营销各个方面的融合能力。

　　北美市场格局重构

　　北美市场一直以来都是运动用品公司必争之地，其中美国是世界最大的运动鞋消费市场，占据了全球运动鞋销售额的一半。2004年，耐克运动鞋市场份额在美国本土市场达到近四成。没有合并之前，阿迪达斯和锐步加起来的市场份额，只是耐克的一半多一点。

　　作为世界运动品牌老二的阿迪达斯对这个利润丰厚的市场图谋已久，阿迪达斯的总裁赫伯特·海尔纳就曾在接受记者采访时说过：“北美市场是必须占有的领地。”

　　然而，美国市场一直是耐克的大本营，美国消费者对于耐克的品牌忠诚度非常高。如何才能在耐克的地盘上突围，这一直是让阿迪达斯头痛的问题。近年来，阿迪达斯公司一直都在采取各式各样的措施开拓美国市场，但未能对行业霸主耐克公司形成真正的威胁。

　　将锐步这个美国本土品牌收归旗下，无疑会使阿迪达斯在与耐克的北美之争中，如虎添翼。虽然，在美国的市场份额上，锐步无法和耐克相比，但锐步拥有北美四大体育联盟(棒球MLB、橄榄球NFL、NBA和冰球NFL)的官方球衣赞助合同，而且旗下还有艾弗森、姚明这样的全球巨星，以及以JAY－Z和50 CENT为首的HIP－HOP美国街头文化代言人，在美国市场，有着较强的影响力。通过收购，阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额将成倍增加到20％。正如宣布收购的当天，阿迪达斯的总裁海纳尔所说的那样—“北美市场将迎来洗牌”！

　　三大营销合力

　　“这次并购对交易双方都是双赢，” 德国HVB银行集团的金融专家WEINREICH说，“两个品牌合为一体后，在美洲、亚洲和欧洲的市场将得到进一步扩展。”

　　阿迪达斯和锐步两强合并后，势必在销售量和市场竞争力上、市场营销和广告上，以及品牌的推陈出新方面形成巨大的合力，使它们在与耐克的争夺中，能够强势出拳。

　　合力之一—产品互补

　　不管是在地理的分布上，还是在产品的侧重上，阿迪和锐步都有着很强的互补性。阿迪达斯在美国以外的足球运动用品市场占主导地位，与欧洲多家顶级球队签有合同。锐步近六成的销售收入在美国本土市场获得。

　　两者联手之后，会给其欧洲、亚洲和北美市场占有率带来巨大的推动作用，而且锐步的加盟还可能帮助阿迪达斯在耐克称霸的篮球领域实现突破。

　　合力之二—渠道共享

　　运动用品市场一直由“不用工厂生产”的品牌型公司主导，大公司在广告、产品开发以及销售网络方面都有着更大成本优势。此番阿迪和锐步的合并所带来的合力也将体现在市场、销售渠道、供货以及广告营销等多个方面。销售网络的共享，将会降低成本。明星代言人的联手也会带来更大的广告效应。

　　据报道，阿迪达斯合并锐步后，双方在中国运营部门如市场销售系统有可能合并。阿迪达斯的进口代理企业—上海由由进出口有限公司总经理郑先生称，双方很多产品如鞋子、服装等都有重叠，不必要用两套班子来做。锐步在华经销商和生产商都是一个企业，比如裕元工业、丰泰企业这样的公司，所以其生产和经销门店的变化并不大。反而是双方在中国的总代理商更有互相渗透的可能性。

　　哈佛商学院体育市场学教授史蒂芬·格雷瑟表示，两家公司合并不仅扩大了规模，而且在地理分布上能够产生互补效应，在分销渠道上亦是如此。合并后的公司在和零售商谈判时将具有更大的说服力，能够争取到更多更好的货架位置；在同明星签订代言合同时，也将处于更加有利的地位，还能从媒体获得更多的广告折扣。

　　美国道格拉斯·埃利曼地产公司的孔索洛认为，并购会使公司产品打入更多不同的商店。她说：“无论是专卖店还是商场，阿迪达斯和锐步绝对有竞争力。并购不但能增加它们的市场份额，还能增加它们在商场里的售位。”

　　合力之三—品牌出新

　　和年轻的耐克相比，阿迪达斯的历史要长得多。目前，阿迪达斯正处在企业第二个生命周期，因为路径依赖的缘故，阿迪达斯继承了它以往的产品路线，虽然这可以适应比较广泛的市场人群，但路径依赖同时会约束一个企业的战略选择，限制它的创新。而锐步则一直是一个锐意创新的企业。它发明了气垫鞋，又开创了明星代言产品之先河。相信与锐步的合并，也会给阿迪达斯这个稳健的欧洲企业带去活跃的美国作风。

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