百货业资深人士厉玲：零售人，我想和你们谈谈

    在天猫双十一350亿收官之后的半月，2013中国网上零售年会在南京开幕，颇有点趁热打铁的意味。年会发布的数据显示，过去的十年，网上零售占社会总体零售的比例从0.07%疯涨至7.7%，这样的增速，有人惊喜，有人惊吓。在厉玲看来，“电商还在幼儿园阶段，有这样的增速很正常，实体零售并不是因为电商才需要调整。时至今日，还有人在讨论电商和实体零售谁将取代谁的问题，我觉得很可笑。”厉玲无奈的表达了自己的观点。“太多人迷失了方向，太多观点混淆视听，这样不利于行业的发展。”

　　O2O还是OandO？

　　事实上，电商和实体零售的交集从来就不只是竞争，还有融合，更有跨界的强强联合。天虹从1998年就开始了电商的尝试，如今银泰后来者居上，高调触网，并表示“明年就可实现盈利”。阿里系是线上布局线下链条最早的一家，2006年收购口碑网，之后注资美团网，打造本地生活平台。“从这个角度讲，O2O这个模式表述本身就是错误的。online and offline是双向的，而非单向，而且各自形成闭环”厉玲这样告诉记者。“OandO或许比O2O更能形象的描述这个行业的发展现状。”

　　实体零售怎么介入电商？

　　线上线下双方都在为各自的“闭环”寻找合适的链条。截至2012年，连锁百强中已有62家实体零售商加入了电商大军。他们介入电商的原因千差万别，但有一点是达成共识的。随着人力、租金等开店成本的不断攀升，传统零售业的利润越来越薄，除了加快自身调整步伐，新增渠道与盈利模式也是一个很不错的尝试。那么，以怎样的模式介入电商成了一个难题。

　　“实体零售商可以做电商，但前提是要做好线下生意，实体店都做不出利润，怎么能保证线上会挣钱？怎么有钱投资线上？“厉玲警示道，“再不要做天猫那样的大平台，要考虑到自己的优势，考虑到和天猫的差异。”

　　“电商的发展空间很大，现在的局面相当于90年代初，当时杭州只有一家解百，杭州大厦、银泰这样不同定位的企业出现了，刚好与其避开锋芒错位竞争。”

　　打折促销不是电商的原创

　　国外消费者选择网上购物的首要动因是便捷，而国内消费者更看中价格。“后来者都是从打折开始的，低价最容易吸引消费者。”厉玲说，“电商走的路，实体零售其实已经走过了”“一个百货业的高管和我讲，淘宝就像之前的市场，我们都是从售卖假冒伪劣起家的。天猫就像现在的百货店，打折是我们吸引消费者的促销手段之一。”

　　和大多数品牌商一样，厉玲在做顾问的一个服装品牌也在其天猫旗舰店打折清库存。“我想和所有的供应商说，不要在天猫打折，不要在天猫开库存店，会影响品牌形象。库存可以放在唯品会去销售。”

　　“今年11月，1号店联合宝洁、联合利华、欧莱雅等全球美护品牌启动了”品牌直通车“项目，厉玲认为这是一个令人欣慰的事件，”只做正品，不打折，对这个行业的影响太大了。“

　　大数据时代，电商比实体零售商更了解消费者？

　　除了价格，电商最引以为傲的就是“大数据”。消费者访问了哪些商品详情页？在哪些页面停留的时间更长？上次购买了哪些商品？系统都可以监测并记录。目前，电商平台对这些数据的利用主要以推荐相同或相关品类商品为主。

　　“为什么把消费者想得那么机械呢？消费者也是有血有肉有情感的。你怎么知道推荐的商品就是顾客喜欢的呢？你怎么知道推荐的商品就正好是顾客需要的呢？刚购买了一盏灯，下次登录系统推荐给我不同款的很多灯，我还会买么？”

　　“最关键的是，大数据怎么转化成销售额？怎么转化成利润？怎么转化成顾客满意度？”厉玲很认同对数据的记录，但是对转化率问题提出了质疑。

　　联商网：您觉得马云很懂零售吗？

　　厉玲：我认为马云不太懂零售。他在很多场合扬言要打垮某行业，要革命，要变天了。这不是一个零售商应该有的意识，商人追求共同繁荣，赚自己应该赚的钱，而不是让别人没钱赚。在零售业发展的今天，我们都要有互联网的思维，变得更加开放。另外，要有商业思维，高调低调没关系，关键是要平和要多赢，你赚不完所有的钱，客观上大家都是帮你赚钱的人，谁都有缺点和不足，谁都要与时俱进的改变。

　　马云的光环让大家都有点迷失，不要以为他和他的企业有什么不一样。电商和传统零售商是一样的，都改变了人们的生活，都在吸引就业，都为社会做出了贡献。消费者和政府都应该感谢这样的企业。

　　联商网：您觉得今年的双11成功吗？

　　厉玲：我曾经问一个零售行业的媒体人，今年的双11和去年的相比怎么样？他是这样回答的“如果满分是100分，去年天猫本来能得50分，物流等因素又让其失掉了一两分，最后的得分是48~49分；今年可以得70分，但是又要减掉20分，为什么要减分呢？第一，有供应商（居然之家等）开始抵制它了；第二，有更多的同行（京东等）开始与它竞争；第三，销售额没有达到天猫内部的既定目标。所以他认为，去年和今年基本持平，没有进步。”

　　还有一个资深人士的观点“今年的双11没有去年的好，得分也没有去年高，为什么呢？第一，2011年销售额是52亿，2012年销售额是191亿，四倍的增长。今年的销售额是350亿，增长的倍数没有去年多，也没有完成预期目标；第二，今年的350亿中，包含许多非零售的东西（保险、基金等）；第三，今年的消费高峰出现比较靠前，去年的高峰来的晚一些。”

　　百货行业从假冒伪劣到消灭假冒伪劣，从打折促销到出现杭州大厦这样的高端店，随之便是银泰这样的流行时尚店诞生，行业开始多元化，实现充分竞争。实体零售业披荆斩棘跌宕起伏走过的二十年，电商会用多久走完全程？无限可能的开放式结局让我们满怀期待。

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