访特步总裁丁水波：时尚运动“步”向何方

    “时尚运动也分另类和大众两种。特步做的是大众时尚，而另类时尚品牌的增长速度会非常快，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因为它更前沿，但这种危险也更大。”特步（中国）有限公司总裁丁水波说，另类时尚一旦创新力度减弱，消费者马上就产生审美疲劳，市场难免会大起大落，因此，特步怎样把握好“度”——运动灵魂、时尚风格——尤其关键。

      访特步（中国）有限公司总裁丁水波

      晋江企业喜“扎堆”。一家做运动服饰，呼啦啦起来几十家；一家将运营总部由晋江搬到厦门，各家纷纷在厦门征地建楼。特步（1368.HK，特步国际控股有限公司）位于厦门的运营总部大楼，一边是比肩而立的安踏大楼，一边是正在施工的九牧王工地。

      但君子和而不同。中国体育用品行业自2012年起，由快速扩张期进入整合期，缺乏品牌特色的企业市场份额不断被“蚕食”，晋江“群狼”也逐渐拉开差距，几只“头狼”的分化已在眼前。

      2002年诞生的特步通过强调时尚运动定位， 2013年中报显示，特步上半年销售额20.98亿元，远超此前国内时尚运动“头牌”中国动向（3818.HK）上半年的5.63亿元。

      “时尚运动也分另类和大众两种。特步做的是大众时尚，而另类时尚品牌的增长速度会非常快，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因为它更前沿，但这种危险也更大。”特步（中国）有限公司总裁丁水波说，另类时尚一旦创新力度减弱，消费者马上就产生审美疲劳，市场难免会大起大落，因此，特步怎样把握好“度”——运动灵魂、时尚风格——尤其关键。

      大众而非另类时尚
   
      如果你的创新力度有闪失，消费者马上就产生审美疲劳，一旦产生审美疲劳，市场就会大起大落。好的时候，上得非常快；同样，不好的时候，也会下得非常快。

      记者：从强调娱乐营销到切入运动领域，特步的品牌营销路径恰好与PUMA由运动到时尚相反，特步心中的国际对标品牌是PUMA？

      丁水波：不能说是完全的一个对标。创立品牌时，还真没有一个完全的对标企业。那时的运动品牌领域，大家已经做得非常好，而且基本上手法一致——找体育明星、找冠军，2000年悉尼奥运会的冠军基本上被中国的体育用品企业“抢光”了。

      我们当时认为，特步的目标群体主要是年轻人，不一定只是在运动，他们会爱好运动，平时会打打球，做些运动，但是除此之外，还有很多的生活方式，叫做运动生活化。我一直强调的一个非常重要的理念，就是中国的消费者群体、结构以及消费模式还真不能跟国外那样简单对标。

      记者：时尚运动品牌的竞争颇为激烈，国内企业这两年销售下滑得非常厉害，市场份额甚至不及5年前。财报显示特步的库存也不小，特步如何规避风险？

      丁水波：一个品牌的发展，最初的品牌定位一定是模糊的，但经过几年沉淀后就会清晰。运动领域中，我们以跑步为主，第二是足球，以这两个为核心重点推广。

      跑步参与的人数最多，而且随时随地可运动，而马拉松，一项运动几万人参与，但一个人也可以跑步，不像乒乓球得两个人，羽毛球有时需要四个，篮球得有五六个，足球十一个。

      时尚分为另类和大众两种。特步做的是大众时尚，而另类时尚品牌的增长速度会非常快，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因为它更前沿，但这种危险也更大。世界上很多领先的时尚品牌、潮流品牌，他们有的生命力也很强，但这个永远走在“刀刃”上面，永远跑在最前沿的是“双刃剑”，利弊很明显。

      我们不评价某一个品牌，我们认为，如果你的创新力度有闪失，消费者马上就产生审美疲劳，一旦产生审美疲劳，市场就会大起大落。好的时候，上得非常快；同样，不好的时候，也会下得非常快。

      相对来说，我们是在运动的基础上加入时尚元素，有运动做基础，加入时尚的元素，所以大众更能接受。我们的财报，毛利率在中间，增长一直都比较平稳，虽然同样是时尚，不同企业所追求的品牌定位也不一样。

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