缺乏做品牌的理念，企业活不下去!

　　技术与理念的创新只是一个企业品牌创新的一个好的开始、成功的一半。另一半则在于传播上。如果只有好的品牌文化，先进的技术优势，而不能通过有效的传播方式将文化和技术传递出去，好酒也只能囤积在小巷中，走向世界也只是一个梦想而已!我们把这个理念就诠释为：品牌传播大于创意!

　　那么，如何将传播效果最大化?

　　市场多变性和消费者需求的多样性，决定了传播渠道的多样性。

　　随着新媒体时代的到来，人们的生活正从报纸、杂志、广播电台等接受信息传统媒体的时代逐步走向以电视、网络、手机等即时新媒体海量信息铺天盖地的时代。过去春节晚会万人空巷的景象已经一去不复返了，当年仅靠《万水千山总是情》的女主角汪明荃那句“容声容声质量取胜”，带来容声冰箱从几千万猛窜到2亿多的销售神话，在今天也成为永远的传奇了。

　　现在，我们看到的是，就拿医药行业来说，在药房、卖场里，不同种类的一系列产品，那些优质、低价、高服务的数一数二的品牌不成问题，其余的只有强力推销才会有人买。

　　这就迫使企业们在未来的广告行为中，将主要围绕品牌塑造与经营展开。势必在品牌的传播上寻求创新。
　　有道是，成者为王，败者为寇。

　　想必没有哪个企业不想成为受人追捧和艳羡的王者。

　　但是，他们也深知，光喊不练是无济于事的，只有打造品牌才是追求的归宿。

　　为此，兢兢业业、勤勤恳恳的为产品力增加保险系数;呕心沥血、披星戴月的加大执行力的强度，便成为了众多老板们的经营准则，在整个过程中，他们紧绷着神经高度戒备，恨不得早日甩开对手称王称霸，一路上他们根本无暇抽空来检点自己，校正自己。

　　于是，企业经营中一系列浮夸病、急躁病就冒了出来。为了迅速占领山头，获得称王的捷径，他们信奉以速度冲击规模，以时间缩短差距，紧接着，轰轰烈烈、热热闹闹的并购开始了。一时间，品牌大旗猎猎作响，虎虎生风，就像几年前TCL无论是在法国还是德国的并购，最后盘点，其当初的豪气换来的却是一连串遭遇打击的泄气，严重的挫伤了锐气，于是才有了李东生放松心态后冥思苦想的一篇《鹰的重生》，给业界带来很大震动。

　　事实上，有许多的企业老板，其中有相当一部分心态是不够健全的，他们总是有意无意的主观上回避存在的风险和暗礁。依靠自恋和个人情绪化的张扬，当然好听的讲就是存有民族情结，俗点讲就是自尊被放大到需要整个团队来承担失败的后果。

　　结局总是耐人寻味。

　　中国品牌总网通过服务客户发现，许多的企业是缺乏准确定位的，在经营过程中仅有狂热似的主观愿望，那也只会带来盲目的被动挨打结果，他们恐怕还没有真正意识到，这个市场最缺的是如何为客户创造价值，如何应对和防范风险，如何形成自身核心战略以及把市场做强做大的方法，同时包括团队的战斗力和整合力，根本就不缺产品，不缺项目。

　　中国的中小企业过剩，产品同质化日趋严重，这是不争的事实，能否适应竞争环境，是企业能否生存的根本。企业如果想要生存发展，你的产品就必须能够吸引商家的眼光，这似乎是一种铁打不破的定律。

　　因此根据企业自身发展特点，制定出符合企业长期发展的战略方案，才是在激烈的市场竞争中使企业立于不败之地的决胜法宝。

　　海尔之所以能够在中国乃至世界拥有良好的品牌形象，正是得益于战略的合理制定。

　　通过分析其战略思想，就会发现成功其实早在意料之中。海尔在成长过程中，制定出了较为合理的企业远景：以现有白色家电的核心能力为基础，实施国际化和多元化战略，以努力提高人类生活水平为目标，一方面拓展国际市场发展空间，一方面向信息技术、住宅设施等领域进行多元化扩展，创海尔国际名牌，把海尔集团发展成为一个具有较强核心能力的大型的跨国公司。 核心价值观为敬业报国，追求卓越。使得企业从一开始就树立了良好的品牌形象。

　　笔者指出，把战略规划视做企业的灵魂似乎不为过。做为企业，一定要制定与企业相辅相成的战略规划，以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个企业，连自身的灵魂都没有，又何谈吸引商家的目光呢?
　　

品牌至上，好产品树立好口碑。

　　当前的产业市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。 品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

　　任何产业要成功的运作出一个品牌，首先要有吸引商家眼球的产品或服务。

　　在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有，人有我优”。这样，才有真正吸引消费者的优势和条件。

　　最后，需要注意的是企业背景再强，缺乏好的产品玩转不起来;企划再优秀，执行不到位也是空纸一文;实战方案，缺乏解读和培训也不行;广告杀伤力再猛，因为电话沟通技巧不够，终端客情乏力，招商工作也会大打折扣。这些问题似乎是企业自身很难发觉到的，只有借助合作的“外脑”才能进一步理清头绪，制定相应对策。 一个企业要想成功的吸引商家，必须走自己的路，在外脑的紧密配合下，找准产品的定位，不失时机的把产品“嫁”给商家。

　　一方面，外脑帮助企业统揽整个产品，重新梳理产品功能核心定位，切中同类竞品的“喉管”，制定一个具有竞争优势的产品 “绝招”。

　　另一方面，外脑会利用自身强大品牌实力和权威影响力，帮助企业给商家提供增值服务，不断调整模式，并且根据不同市场不同渠道的商家量身打造一个创新性、差异化的营销模式，实现产品推广的全面盈利。包括直营网络与关联网络在内就在总部的统一管理下形成强大的、稳定的模式系统，具有完善的分销能力和网络覆盖优势，也实现了规模效应。

　　在外脑的服务下，企业尽快做好长远的规划，给企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让商家感觉到这是一个很有发展潜力的企业，同时，为商家建立一种可操作的简单的经销模式以及准确定位的赢利模式。这种模式简单、易操作，只要大家创造性照这种模式运作，就可以有一个很好的收益，极大化规避市场风险，消除后顾之忧。

　　要知道，一个产品的成功，一个企业的成功，都有其特定环境、特定背景、特定的组合，很多企业在看到其它企业或是产品取得成功后容易犯拿来主义错误，将过去某个产品的那种既定的营销思维不自然的转嫁到自己的产品上，这是很不合乎营销规律的，当然也是永远不能成功的，也必然注定了企业永远只能抱着你的所谓好产品四处“乞食”。只有真正的理清自己的思路，把企业的产品理念、营销思路、战略规划、品牌提升当成头等大事，并且融汇贯通的体现在企业文化的各个角落里，栽好企业的梧桐树，自然能够引众多商家的目光，引来属于企业的“金凤凰”。

　　因此，企业在发展过程中仅仅给自己套上“做大做强”的紧箍咒是没有必要的，只有真正放松心态，轻装前进，路才能走得更远。

　　传播理念创新——成就企业的避风港!

　　许多传统药剂有着广泛的功能，比如大家熟悉的XX阿胶，从中医上，补血、止血、调经、提高免疫、治疗体虚都是它的主要作用，它很难象西药那样明确、清晰、单一地传达它的核心信息，在过去，或许营销工作者会毫不含糊地把他们全部搬出来向消费者介绍，但现在不同了，每个单一的功能上，都已经有好几个专业的产品，他一个人要和七八个人同时开展拔河比赛，要想保持其过去的繁荣是多么艰难，XX阿胶通过二年时间广泛深入的调研，制定了“以补血为核心，采用了一品多牌的方式延伸产品线”的战略决策。

　　确定以XX阿胶为母品牌。以XX阿胶和其他中药材组成的复方制剂为子品牌，成功开发出一系列产品。功能上由“补血”这单一的功能延伸出补钙、养颜、抗疲劳、降脂、升高白细胞等一系列的功能;剂型上延伸出口服液、膏剂、颗粒剂、软胶囊;在人群上，延伸出专门针对老年人、中青年人、儿童的产品。同时，为了避开阿胶母品牌的限制，XX阿胶对新开发出的非阿胶类产品另立品牌，比如即将上市的“X静”口服液、阿胶西洋参软胶囊，这些做法将XX阿胶的功能放大：

　　一、扩大销售空间：相似功能多个品牌取得更多的货架面积，增加了产品被选中的机率。
　　二、提供更多选择：防止低品牌忠诚者发生品牌转移的唯一办法就是提供多个品牌。
　　三、降低企业风险：没有将公司的美誉度唯系在一个品牌的成败上，多品牌拥有了更多的消费者。
　　四、吸引了不同的消费者：消费者喜好千差万别，个性话的设计满足了不同消费者的特殊需求。
　　XX阿胶在对外宣传上，对各品牌的产品定位和市场区隔实施严格的区分并协同对外，防止出现内讧;同时在营销策略和广告传播上充分体现各品牌之间的差异性，比如阿胶以一种传统、高贵、权威的形象出现;复方阿胶浆以一种专业、科学的形象出现，阿胶补血颗粒则完全以一种现代的、时尚的气息出现。

　　传播形式创新——成就企业的护身符!

　　这个场景似乎生活中不难见到：

　　某个星期天的早晨，一个消费者睁开惺忪的睡眼，刚打开电视准备收看今天的天气预报，一支A感冒药的广告跳入他的眼帘，他厌烦地走出卧室，凭窗而眺;又看见远处高楼上一个同样的广告;吃完早餐后她去上班，在半路一家药店门口看到了A感冒药飘动的旗帜广告，回到办公室打开计算机，屏幕上突然蹦出一则动画提示，说最近有一种计算机流感病毒，请点击下载杀毒软件，它不禁好奇地点击了一下，原来是一个有奖促销活动，又是A感冒药;晚上他要到超市里去采购一些日用品，走到药品专柜的旁边，又看见了A感冒药的大型堆头，她今天正好有点鼻塞、头痛，就决定购买一盒试一试，用了一段时间，发现效果还可以，以后她竟然就成了A产品的忠诚消费者。

　　这是一例消费行为的浓缩场景，一个品牌只有从不同层面强烈地刺激消费者的感官，才能引起消费者的注意并产生记忆，而且传播的方式要吻合消费者的价值观，具有良好的形象，才能博得消费者的好感，产生购买欲望。

　　现在，不论是产品的数量，还是广告的数量、媒体种类都在大副度飙升，从传统的电视广告、报纸广告发展到现在的各种户外广告、售点广告、网络广告等等，整个世界广告缤纷，消费者的记忆力也大不如前，广告学上所谓的三击理论也不再具有参考价值，过去人们收看的节目还不到十个台，但现在上星卫视却创造了几十多个台，可看到10几种当地的报纸，急速增长的广告画面，广告音乐，户外大型广告让消费者眼花缭乱，一个品牌在传播过程中要接近足够数量的消费者越来越难。不仅频率、数量、媒体工具的种类都要达到一定的度组合起来才能产生效果。

　　许多传统企业的营销管理人员到现在还笃信80年代的成功经验，迷信传统媒体的魅力，不注意进行媒体的组合，研究新兴的媒体如户外广告、车体广告、路牌广告的效果。

　　适当的广告投入，对于药品的销售和名优强势品牌的打造有着积极的促进作用，在当今的市场情况下，仅靠单一的广告操作也远远不够，只能是在各方面条件具备的情况下，采用适当的广告方式，让药品所属的消费人群很快并很容易地知道你的药品，让这一人群在他们特定的圈子内广泛地传播，最好是让他们很乐意地帮你宣传，那就是一个成功的广告运作。

　　因此，我们在选择广告方式的时候，最关键的还应该采用目标市场人群能够容易和乐意接受的方式来进行操作，具体的方法千差万别，形式多样，不拘一格，但必须达到推动药品市场销售的进程，促进药品强势名牌的形成，在市场中形成优势产品，才是好的广告。

　　并且一个药品强势品牌的形成或打造，往往与公益活动有着密不可分的关系。

　　不同人群、不同民族、不同地区、不同语言、不同信仰的人们的思想观念和行为方式千差万别，但是，大家有一个共同点，就是提倡“做好人”、“做好事”，所以，正如笔者所说的那样，我们要抓住人类的从善心理来大做文章，积极开展或参与公益活动，对我们经营药品品牌的提升所产生的广告效应，有时是广告无法比拟的。但是，我们的最终目的是要打造品牌，创品牌，实现销售，取得更好的经济效益。所以，我们从事公益活动必须是适当的、有节制的、有目的的，即投入之前必须预计产出大于投入，才是我们参与公益活动的真正目的所在。

　　传播内容创新——成就企业的加油站!

　　达克宁、采乐、吗丁啉的辉煌为西安杨森增了不少光，但是若是问起普通消费者，恐很少有人能将它们同西安杨森联系起来。

　　而百年老字号同仁堂在中国可谓妇孺皆知，其百年品牌的培育除得益于其产品济世救人无数以外，所有药品均以“同仁堂”的姿态亮相，不断强化企业品牌形象也是一个重要的原因。每个产品都有生命周期，少则三五年，多则不过几十年，当名牌产品寿终正寝时，生产此产品的企业也就渐渐退出了人们的视线。

　　笔者认为，采用品牌延伸策略，可以在保持品牌的前提下，循序渐进的不断用适应市场需求的新产品取代旧产品，既可以不断享受知名品牌的“品牌伞”效应，又可以用新产品不断支撑原品牌，这便是由以前的单纯打造某个药品的品牌转变为对整个企业品牌的塑造。

　　利用品牌延伸策略，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌家庭的投资效益。即整体的营销投资达到理想经济规模时，使得企业产销达到理想的规模，实现低成本扩张，实现受益的最大化。云南**堂利用“老字号”品牌的无形资产，引进外资并先后与国内多家医药经销企业结成“战略联盟”。**堂借助“联盟”内企业的营销网络，将销售触角伸展到全国各地，统一品牌的销售网点，不仅使资产配置得到最大程度的优化，企业收益也相应达到最大化，许多老字号品牌又有了新气象。

　　品牌作为经济发展的核心，在过去的一百年里，戏剧般地改变着一个企业、一类行业的命运，改变着人们的消费观点。

　　自从我国放开医药市场后，那些国际化的医药品牌以势如破竹之势迅速摧毁了国内企业苦心经营多年的医药市场，杨森、华瑞、史克、施贵宝等外国品牌瓜分了中国医药行业的近60%的利润，在中国医药市场上最畅销的50个品种中，只有10种是国产药，而且排名十分靠后;今天，形势的发展为具有品牌创新能力的企业提供了有利的发展契机，中央也在强调“抓住机遇推进企业品牌创新”。随着品牌创新建设进程的不断深入，医药企业是否可以借助品牌之东风走出国门就看企业自己的了。

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