悠着点，盛景下的天猫危局

    今天双十一，有大批记者正在杭州见证天猫的“奇迹”，一个个辉煌的数据将掀起又一轮的激情戏。上周三笔者和一位记者朋友交流，主题是“天猫(淘宝商城)成立以来的成功与不足”。不可否认，脱胎于淘宝网的天猫已经成为阿里集团的支柱，它过去几年的成绩有目共睹;但实际上，近年来天猫双十一走向一轮又一轮的高潮，但盛景和热闹的背后，更多已现危机和危局。

    一、天猫的成绩

    怎么称赞天猫的成绩都不为过，和它的线上竞争对手相比，天猫的交易额遥遥领先，它的入驻商户数大于其它几家的总和，且商户质量要更好;它正逐渐取代淘宝网成为网络购物的代名词。在笔者看来，下面三点是天猫最突出的成绩或最值得表扬的方面：

    对消费者端打造正品网购渠道。这一点对于脱胎于淘宝网的天猫来说十分不易。淘宝网鱼龙混杂，从中遴选出优质商户，给消费者一个正品网购渠道，这需要天猫有大坚持大原则。淘宝网是中国网络购物发展早期具有国情特色的产物，天猫打造正品渠道，适应和推动了网民的消费升级。即便和国际同行美国的eBay和日本的乐天相比，天猫现在的逼格也要因此高不少。

    对商户端成为制度化销售平台。这一点上天猫比其它电商的开放平台做得要更好。大多数商户对包括天猫在内的电商开放平台意见颇多，包括后台操作繁琐、不够人性化、扣点高、收费项目多、强制商家二选一等。但整体来说，天猫作为商户平台，它的制度化程度更高，按规范而不是“小二”的意愿处理平台和商户的关系。天猫的商户规范制度被后起的其它平台学习借鉴，这客观上推动了中国网络购物行业的制度化进程。

    孕育为数不少的原创网络品牌。和前两年相比，“淘品牌”和“天猫原创”的声势有所变弱，这和线下强势品牌近年来纷纷触网有关。和传统强势品牌相比，“天猫原创”的整体实力要弱不少，它们也几乎很难走到线下;但作为网络品牌，“天猫原创”满足了部分网民的需要，它们的对市场的敏感度及应变能力催促了传统品牌的变革意识和进程。天猫孕育了不少有实力的网络品牌，它们代表着一种革新的力量。

    二、天猫的危局

    今天开启的2013年度双十一，天猫的目标是“保三争五”，即保证300亿元以上，力争500亿元。而此次双十一，是天猫为阿里集团上市的最后一次大造势，所以不论最终的成交额，几乎毫无悬念天猫届时会宣传交易额超过500亿。但过于功利化、急于求成，盛景下的天猫其实已经开始出现危局，前几日家居大卖场联合抵制天猫只是冰山一角。

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