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变革中的中国零售业,新的春天即将到来


[  《中国商界》    更新时间:2013/11/8  ]    ★★★

模式与动力

  成本大幅上升、电商分流严重、销售增幅下降,这是目前连锁零售业普遍遇到的问题。行业面临重要的转型期,业态结构、管理方法、盈利模式、激励机制等各个方面都需要进行调整和变革。

  为此,第十五届中国连锁业会议的主题确定为“零售业转型期策略:模式与动力”,会议将重点讨论当前行业高成本、低增长的背景下,如何进行模式的转型创新,如何发掘新的增长动力,如何实现可持续发展。

  10月7日,国家主席习近平在2013年APEC工商领导人峰会上演讲时说,“面对世界经济形势带来的新挑战,中国经济增长的动力从哪里来?我的看法是,只能从改革中来,从调整中来,从创新中来。”

  这不仅为中国经济的发展指明了方向,同时也是中国零售转型的莫大动力。 

变革篇

20年后的中国零售业

文/周勇(上海商学院教授)

  苏宁O2O开花结果了,步步高也开启了电子商务O2O。11月17日,银泰商业旗下的银泰购物中心也召开“银泰&天猫O2O战略合作新闻发布会”,双方合力“破冰”,从线上到线下,从未来到“双十一”,向公众朦胧地展现了合作前景。O2O备受行业热捧。但IBM工商企业部零售方案经理林守常先生则认为,国外没有O2O说法。

  其实,O2O并不是新鲜事,甚至在有互联网普及之前,它早就存在了,出租车预约就是典型的O2O。在便利店行业,“网上预购,送货到店,就近取货”的服务模式,早在本世纪初就出现了。

  线上与线下的结合,只是一种形式,不能被形式迷惑而忘记本质。总有线上解决不了的问题,也有线下自身难以优化的问题,关键是两者结合能给消费者带来便利以及其他新价值。

  技术可以在应用中学习,思路可以在实战中调整,模式可以在实施中改变,如果战略错了,方向错了,习惯错了,动力错了,那就会大错特错。

  1.线上企业与线下企业合作,使顾客获得更多的体验,但线下企业常常充当着为线上企业“擦屁股”的事情,结果是:线上的顾客仍然在线上,线下企业反而为线上业务所拖累。另一个问题是:如果线上线下业务是两个独立的部门,问题就更严重,除非新业务发展得很大,有足够的实力与原有业务部门平起平坐地进行合作洽谈。

  2.两线互动的线上体验将会提高网络渗透率,线下的顾客不断被吸引到线上,当网购成为一种习惯,线下购物人群与购物量将会逐渐减少。当然,不能打包配送的商品或服务仍然需要在线下完成体验。但即使是此类业务,顾客也越来越依赖在线服务。

  3.两线融合的结果是:单店面积没有必要那么大,但分布必须广泛,就近便利。所以,类似便利店之类的微商店会越来越有价值。

  4.市中心的大卖场之类高投入低产出的商店将会分化。不能升级或虽然升级但不能为消费者提供新的价值体验的商店,将被淘汰。大部分大卖场的商品空间将被大大压缩,取而代之的是社区服务。大卖场很有可能转变为消费者即兴购买商品与服务的社区服务中心和生活百货馆。

  5.购物中心或城市综合体将转型为“文化娱乐中心”。在那里不仅可以获得商品购买、商品定制的服务,更重要的是可以获得身心放松的体验。当前多品牌的购物中心竞争格局将被改变,聚合成为几个深受消费者认可的购物中心品牌,与大卖场转型以后的生活服务中心构建一个线下店铺的网链结构。消费者去百货店或购物中心,与其说是“购物”,更不如说是“娱乐”,重在“娱乐消费”,所以,零售业发展的主流将会从“商品买卖”转变为“休闲娱乐”,零售业应该定义为广义的“娱乐业”。

  未来零售业大体上可以分为两类主流业态:商品零售与服务零售。超市等以食品与日用品为主导的零售业,更偏重“商品零售”,百货等以时尚商品与生活情趣为主导的零售业,则偏重“服务零售”。电商则是介于商品零售与服务零售之间的一座桥梁,它能够让消费者更便捷地作出选择,如吃饭可以网上订,但服务不能打包配送,需要线下去体验,O2O方式与移动客户端相结合,将勾画出一个全新的消费模式。现有零售商的营运模式也将随之发生巨变。

  6.线下商店的功能将从单纯的商品销售转变为服务体验,所以,对服务人员的任职条件提出了新的要求,会催生“生活服务顾问”新职业。一要有良好的基本素养,有些人天生就具有服务基因,能使人快乐,这样的人即使没有学历,通过专业训练也可以成为优秀的服务顾问。二是要具备一定的专业技能,这可以在学校与企业的合作下完成。三是要成为一个积极的营销者,不仅能利用SKU等传统的数据分析方法,而且能利用微终端,开展“微店营销”,把社区、微博、微信等公众关心与聚焦的信息作为店头每一位服务人员开展服务营销的重要信息来源。

  7.随着人口结构的变化,老龄化越来越明显,老年人养老市场将成为现有零售业可以拓展的一个巨大商业空间,商业人力资源结构也要有相应的转变,培养一大批类似保险代理那样的生活服务顾问。

  8.农村市场随着农民收入水平的提高,将成为零售业最重要的销售增长点。中国的流通问题,关键是农村问题,如果农民收入能普遍提高,农民上学、就医、养老有一定的保障,便能激发出巨大的消费需求。

  9.网络渗透率的提高,大众传播的网络化日渐成为一种习惯,消费民主将越来越成为趋势,价格等交易条件越来越透明,想用价格与促销来忽悠消费者的营销思路越来越不适应。

  10.所有这一切,最终都要求零售业回归本质,使它成为“消费解决方案提供者”。到那个时候,品类将被中心界定,现有的按照商品属性分类的方式被按照消费者生活习惯于购买习惯的分类所取代。消费者将以较少的代价就可以获得个性化的服务。技术不仅使经营者能够打破时间与空间的界限,对消费者实施全程跟踪分析,也使消费者能够获得更便利、更舒心的个性化服务。

  银泰商业将成为“消费解决方案提供商。虽然局外人目前还不清楚这个“解决方案”是什么,但有这样的理念与决心,是值得消费者庆幸的,更是业内值得关注的。

  从现状与发展趋势来看,我国百货业为了迎合消费者需求与竞争潮流,有些升格为高端的“坑爹百货”,有些则沦落为低端的“地摊百货”。消费者想买到称心商品,成了一种奢望,果真如愿,那纯属巧合。如此下去,不仅中小型传统百货将会在不久的将来被淘汰,即使装修得富丽堂皇视为现代百货或城市综合体,也难逃厄运。

  如果真的为顾客着想,零售服务应该是:诚信化实在服务,细节化温馨服务,大众化定制服务,便捷化电商服务,个性化高端服务,去慰抚中国消费者伤感的心灵世界。

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