梦洁家纺受困高销售费用 五成渠道在商场

  
      家纺行业三巨头之一的梦洁家纺近期正在消化高速扩张所带来的“苦果”。

      近期披露的2013年第三季度公告显示，梦洁家纺前三季度的营业收入为9.29亿元，净利润5031.3万元，分别同比增长15.24%和9.22%。第三季度单季的净利润达266万元，同比激增1085.35%。

      但在这份漂亮的成绩单背后，梦洁家纺第三季度的净利润率却仅有0.97%。

      长江证券分析师雷玉指出，虽然梦洁家纺第三季度净利润由去年同期的负数转正，但由于期间费用率较高，直接侵蚀了当季利润。

      事实上，销售费用、管理费用高企是近年来梦洁家纺面临的首要难题，而个中缘由在于上市后跑马圈地式的扩张。
 
      在当初募集资金上市时，梦洁家纺主要有两大募投项目，一是新增年产30万套寝饰套件及80万条芯被类生产线；二为直营市场终端网络建设，计划在2年时间内新建195个直营销售终端。2011年，梦洁家纺又使用超募资金向直营终端项目追加5000万元投资，继续加快攻城略地的脚步。

      据统计，截至2009年12月31日，梦洁在全国的销售终端为1662个，其中直营网点245个、加盟网点1417个。而到了2012年底，其销售终端的数量已经飙升至近2700个，其中直营终端超过500个、加盟销售终端更是增至2100多个。

      外延式的高速扩张的确为梦洁家纺带来了大规模的营收增幅。2011年，其营收突破10亿元大关，达到12.52亿元，同比大增46.40%，净利润也上升21.89%达1.12亿元。

      但正如中国纺织品商业协会副会长俞岳南对《第一财经日报》所言，家纺企业近十年来走得太快，发展方式都是粗放型的，在行业前成长期、行业集中度提高等红利释放的时候靠这样的扩张易于扩大销售规模、抢占市场份额，但在行业增速放缓、消费升级和消费者日渐理性的趋势下，这一做法就很难再奏效了。

      从2011年底、2012年初开始，由于房地产市场发展受限，其下游的家具、家纺等行业均出现增速放缓的趋势，家纺三巨头业绩均出现不同程度的下滑。

      2012年一季报显示，梦洁家纺结束了上市以来业绩增速一度超过60%的高歌猛进，营收首次出现同比下降，三季报更是出现了营收、净利“双降”的局面。2012年全年，梦洁营业收入下滑4.14%，净利润仅有5631.2万元，同比大降48.37%。

      与之相对的则是销售费用的激增。2011年底，梦洁家纺的销售费用高达3.57亿元，占总营收的28.51%，同比大增81.04%。此后，梦洁家纺的营业成本一路上涨，2013年第一季度单季的销售费用就超过1亿元。

      中投顾问轻工业研究员熊晓坤告诉本报，相对于其他企业，梦洁家纺更专注于线下商超百货业务，其50%左右的渠道在商场，而近年来店铺租金、人工成本的不断上涨造成了销售和管理费用的巨大压力。

      从今年年初开始，梦洁家纺开始着手控制相关费用。民生证券分析师吴骁宇指出，梦洁家纺在费用控制方面对组织构架进行了调整，去年只控制金额或比例，今年两头都加强了把控，销售政策变动较大。

      但由于此前扩张速度过快，梦洁家纺的转型颇有些“尾大不掉”的意味，2013年第一季度，其销售费用继续同比上涨36.4%，直到第三季度才将增幅控制到了5.1%，但仍有9259万元的规模。

      除此之外，门店增加、产能扩张但终端消费低迷还带来了库存问题。据统计，2010年梦洁的存货为3.65亿元，而今年三季度这一数字为5.85亿元，涨幅达60.27%，占总资产的34.78%。

      为此，2012年几乎没有进行大规模促销的梦洁家纺在今年3月、7月、9月分区域进行了多次大促销，在提升收入的同时也对利润率造成了一定损害。2013年半年报显示，其毛利率同比出现下滑趋势。

      值得一提的是，集中的打折促销正在成为家纺企业增加营业收入的重要手段，罗莱家纺、富安娜、水星家纺等行业巨头近年来纷纷“放下身段”加入打折大军，将促销频率提高至一年2~3次甚至更高。

      一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，梦洁家纺的销售政策一直偏向保守，因担心品牌形象受损而错过了2012年的促销大潮，当年的促销收入占比不足10%，而其他大力促销的竞争对手则通过促销保证了营业收入的增加，同时毛利率也并未如梦洁家纺所担心的降低。

      “促销的销售价格不可能低于出厂价，可以保障毛利，而对家纺企业来说，这种销售方式更大的意义在于带动销售周转率、提升单店效益。”该人士表示。

      与此同时，梦洁家纺还积极拓展电商业务，并将其作为清理库存、推广新品的重要销售渠道。2013年1~9月，梦洁家纺线上销售额约为3000万元，与去年同期相比增加了一倍。

      但线下零售终端的提升还是梦洁家纺的重心所在。梦洁家纺证券代表吴文文向记者表示，电商虽发展迅速但规模尚小，现在占整体销售的比重仅有个位数，集团的业务重点还是会放在提升终端门店效率、拓展线下推广方式以及加强团购等方面。

 
 
 
作者/来源： 李蕾/第一财经日报

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