Refinery29：一家初创企业的五次“转世”

     生活时尚网站Refinery29拥有一群忠实的拥趸。在其850万的月独立访问用户中（绝大多数为年轻女性），有十分之一的用户每月访问该站50次或以上，以寻找最新的时尚动向，比如秋款印花鞋、美容产品试用评价，或者是诸如Yeah Yeah Yeahs乐队洛杉矶演唱会这样的本地活动。由30名全职员工和150多名自由撰稿人构成的班底每天推出几十篇诸如此类的文章。“这里感觉就像是一个资讯中心。”联合创始人贾斯汀•斯特凡诺（Justin Stefano）兴奋地说。

      成立已八年之久的Refinery29本来活不到今天，我们现在看到的已经是它的第五次“转世”。先前，它依次做过侧重精品的在线集市、山寨团购网站、推荐引擎、电子商务网站，及至现在这个全面集成的内容中心。今年同为34岁的两位联合创始人——斯特凡诺和菲利普•冯•鲍里斯（Philippe von Borries）——一次又一次地向投资人作出承诺，然后一次又一次地使期望落空。这一次，他们是否终于找对了方向？

     在R29身上砸下3,000多万美元的投资人自然希望如此。还在25五岁上下时，两位创始人就曾向投资人做出承诺，要打造时尚洞察与品牌销售的完美结合体。10月中旬，在C轮融资中从Stripes集团（投资于医疗保健、音乐与消费品初创企业领域，同时也包括Art.com和Elance之类的网站）筹集到2,000万美元之后，他们再一次调整了战略。新零花钱在手，R29计划抛弃电子商务（在它今年有望进账的3,000万美元营收中，电子商务收入可能占200万美元），转而扩充内容，以及移动和视频平台。它几乎完全在商品销售方面认了输。它大部分的广告收入都来自于原生与条幅广告，以及廉价的推广链接。最近，它将希望寄托在了赞助内容上。

     “假如进展如我们所愿，”斯特凡诺说，“我们今年有望赚到1.5-2亿美元。但结果没有。”

     R29是怎么活到今天的？靠的是运气，好得离谱的运气；还有耐心超凡的投资人，任其 永无止境地一路折腾。“我一直把它看成是长期的，”设计师兼零售商史蒂芬•埃伦（Steven Alan）说，他从一开始就是R29的投资人和拥趸。

     Refinery29得名于最初的29家入驻零售商，意在对时尚商店与活动的杂乱现状加以“提炼”（refine）。它是日常工作穷极无聊的产物。冯•鲍里斯当时供职于华盛顿特区的一家政治智囊机构，而斯特凡诺则为市民投诉委员会调查针对纽约市警察的投诉。（还有一名合伙人乔纳森•福尔冈没过几个月便离开团队攻读法律学位去了。）

     冯•鲍里斯和斯特凡诺曾是寄宿学校的好友，两人在都没有时尚或零售业背景的情况下发布了一份城市指南，面向男性与女性提供他们所中意商店的点评文章。为弥补经验的不足，他们拜访精品店，结交诸如Rag & Bone之类的新兴品牌，聘用皮埃拉•杰拉迪（Piera Gelardi；冯•鲍里斯的妻子）这样的专业人士担任创意总监，并从纽约时装周官方出版物the Daily挖来了克莉丝汀•巴巴里克（Christene Barberich）出任总编。

     他们还偶然结交了史蒂芬•埃伦，在纽约皇后区名不见经传的泰国餐馆结下不解之缘。埃伦投资了16万美元。他被两人将商业与内容相结合的想法深深吸引，同时也对他们的俭朴惊叹不已。“他们的办公地点在地下，由多个地下室构成，这让我很惊讶。”埃伦回忆说。

     随后歉岁降临。R29靠诸如Nexxus Salon Hair Care和Glam这类客户的显示广告勉强维持生计。2008年，他们在曼哈顿乱糟糟的港务局客运总站（Port Authority Bus Terminal）设立了一家临时商店用于高级时装展示，这一举措带来了50万美元的销售额，但大部分都进入了设计师合伙人的口袋。在经过几个月寻找种子基金无果之后，R29在2009年一度濒临倒闭。“有些人同意之后又突然变卦，”斯特凡诺说，有一位投资人原本能为我们打开机会的大门，他承诺会投资8万美元，但报价表到期后就再也没有接过我们的电话。

     最后，在2010年的2月，一笔50万美元的种子基金到位。这笔资金来自于若干天使投资人以及High Line Venture Partners的管理合伙人夏娜•费舍尔（Shana Fisher），使R29起死回生。

     更确切地说是改头换面了。2010年11月，该公司新增团购业务，而这个领域的蛋糕已经被远远更为强大的对手如Gilt、Groupon和LivingSocial等瓜分得差不多了。不打紧。冯•鲍里斯预测，这项被称为Refinery29 Reserve的业务所带来的收入将占到总营收的25%，而当时2011年的营收是900万美元。结果，它只达到了预期的一半：120万美元。

     回到原点——重新寻找新的投资人。曾帮助引导Pinterest筹集机构投资的费舍尔，也为他们敲开了机会的大门：2011年7月，由首轮资本（First Round Capital）和Floodgate领衔的A轮融资为他们带来了450万美元。冯•鲍里斯和斯特凡诺藉此重新启动Reserve，该业务后来新增了一系列商店与精品团购交易。他们再一次作出承诺：到2012年，电子商务收入将占据总营业额的40%，这又一次落空（最终只占到14%）。

     但由于读者的高度积极性，广告收入在近两年内几乎翻了两番。也许正是这一点堵住了人们的嘴。“他们在电子商务方面尝试了很多东西，也继续在捣鼓新的方式与创意，”First Round合伙人克里斯•弗拉里克（Chris Fralic）耸耸肩说，也算是原谅了他们。他希望R29能够将移动——现在该网站31%的流量来源——变成一棵摇钱树。

     这些一厢情愿的想法中，也许总有一些能成为现实。去年，R29招募了20名工程师，加入其斥资100万美元建设的一个名为“雅典娜”（希腊智慧女神）的数据库计划。该计划于今年8月揭幕，会将网站上所涉及到的所有产品与任务进行链接、生成目录。有了这个数据库，用户们将可以有按照风格主题与品牌名称来搜索各自喜欢的商品。与此同时，它还将帮助广告商瞄准潜在客户，长期内，还可以让广告商通过付费，更加深入地了解R29读者的喜好。

     “他们做商务引擎不怎么成功，” Stripes集团管理合伙人丹•马里亚（Dan Marriott）承认说，该集团在R29的投资，价值估计在1亿美元上下。“但是，他们拥有一个快速增长的媒体品牌，备受受众青睐，而且业务有利可图。”

     斯特凡诺则说得比较谦虚。“要把业务做大，你就必须犯错、愿意失败，”他解释说。当你的小金库又新增2,000万美元的时候，说起来当然很容易了。

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