品牌竞争力，来自社交聆听

     一直以来，企业习惯于通过“讲述”来与消费者沟通，包括电视、杂志、广告牌等。然而社交媒体的出现，让企业开始改变这传统的沟通方式了。社交媒体、网络工具的使用急剧增加，大规模动态数据在网络生成，客户活动逐渐虚拟化，品牌经营者开始难以弄清客户到底身处何处。这使得原先单向“讲述”的品牌传播效果锐减，品牌营销正面临着重大挑战。在数字化时代，品牌要如何应对，才能在这瞬息万变的市场竞争中立足？

      细数那些全球大佬们的足迹，全球最大的日用品公司之一宝洁近期宣布，启用中国领先的独立第三方大数据公司AdMaster(精硕科技)成为宝洁中国社交大数据服务的合作伙伴，搭建社媒聆听中心（Social Listening Center，以下简称SLC）并正式大规模的开展社交聆听以进行消费者洞察和品牌研究。同时，今年夏天最火热的“可乐昵称瓶”，其成功的背后，也与社交聆听业务有着千丝万缕的联系。各品牌主，已经意识到：再不“聆听”消费者，就真的落后了。

      中国社交媒体用户渗透率超过网民总数的90%，每天有数以亿计的消费者声音产生。众所周知，这些“声音”可以提升品牌的影响力，经营好的话，据AdMaster以往海量监测数据研究表明，甚至还可以引导或改变消费者线上购物模式，从而提升品牌的销量。另外，作为品牌社会舆情重要的部分，将线上消费者的心声和反馈纳入大社交概念，可以更好地提升品牌的影响和消费者认知。

      因此，实时且高效利用社交媒体数据帮助企业适应大数据时代的日新月异，已势在必为。各行业巨擘在策划自己社会化商业改革的同时，更要搭建一个适合自己品牌管理的社会化媒体聆听管理体系，从而方便更系统、全面地了解消费者对品牌的认知、反馈等消费者洞察，同时管理品牌和产品在市场上的表现情况。

      宝洁大中华区品牌运营部传播与公关总监刘岚女士就表示：“SLC利用大数据采集、挖掘和分析技术把社交平台上每天产生大量和品牌相关的碎片信息转化成为有效的消费者洞察，帮助品牌搭建直接和消费者沟通的桥梁。”据了解，SLC能够帮助宝洁旗下所有品牌完成国内全网社交大数据的“采集、处理、分析”工作，利用先进的数据模型和分析方法，将消费者声音转化为消费者洞察，为宝洁市场和公关部门沟通制定内容策略及提供沟通方式支持。

      然而，同样是社交大数据的服务，根据品牌传播的重点和需求不同，广告主在数据挖掘及分析的侧重点也有所差异。如，AdMaster同时也是微软中国社会化媒体管理中心合作伙伴，但是微软称这样一套社交管理体系为Social Command Center，简称SCC。主要差异在于，微软更注重提高品牌Social CRM管理功能。所以AdMaster为微软搭建的Social CRM体系则侧重于实时社交大数据抓取和分析、并且在实时数据的基础上完成品牌和消费者有效互动、帮助品牌管理消费者反馈等信息的消费者关系管理。

      在大数据推动商业价值的高科技时代，大社交平台上的碎片信息已经成为品牌的研究和洞察的关键。在今年夏天的“可乐昵称瓶”活动中，无论在前期昵称选择和后期项目执行上，AdMaster实时的社交大数据分析能力都起到至关重要的作用。根据“昵称瓶”项目对大数据应用的需求，AdMaster专门为可口可乐建立了一套专署且完整的社交管理系统，通过实时的数据挖掘第一时间告知代理公司，哪些名单需要沟通和互动了，并将互动记录保留下来供后续沟通。通过收集数据——清理数据——数据入库——找到有质量的消费者或名人，帮助可乐第一时间与消费者沟通和互动，并通过多方协作共同为“昵称瓶”活动画上完美的句号。

      总体来看，社交大数据的价值需要品牌的正确关注。不应看其数据是否够“大”，关键在于营销者是否认识到“据”的重要性，并能充分挖掘和合理利用，让其转换成品牌营销和管理的指导“依据”，这才是有效提升品牌竞争力的关键。
 
 
 
作者/来源：阮冰 中国产经新闻报

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