电视购物厮杀 嘉丽购用唯品会模式突围

    智能电视和有线用户的疯狂增长点燃了电视购物界新一轮世界大战。央视、湖南广电、上海文广等广电系大佬动辄投入数亿巨资，大建家庭购物平台；民间资本也狂砸重金，培养橡果国际、摩能国际等杀气腾腾的电视直销平台。

   湖南成了中国电视购物的兵家必争之地———目前，经广电总局批准的12家全国性电视购物专业频道，除上海的东方购物之外，已悉数到湖南圈地抢钱。在这场厮杀中，“嘉丽购”虽然创办不到3年，但已拥有固定会员80多万，相当于每10个湖南有线用户中就有一个是嘉丽购会员。

    今年上半年，这家公司实现利润增长50%以上。“要理解嘉丽购为什么绝处逢生，不妨先去看看网购市场的唯品会是如何成长起来的。”嘉丽购CEO肖永霖对南都记者说，瞄准女性用户深耕单品，避开与大平台商直面交锋，这是两者的相同策略。

    小而美女性消费

    晚上10点，长沙广播电视台的演播厅灯火通明，著名美食节目主持人杨奕正在演示一款厨房清洁剂的使用窍门。另一栋大楼里，电话声此起彼伏，100多位TM(电话行销人员)忙碌地处理订单。观众按电视屏幕上的指令拨通T M电话后，一件又一件的厨房清洁剂随即进行配送流程。

    这是“嘉丽购”的直播现场，“所有上阵的商品都由主持人现场灵活演示、解说，而不是录制好片子在电视上重复一千遍‘真是太神奇了’，‘效果难以置信’。”嘉丽购CEO肖永霖告诉南都记者，只要是直播节目，必定会出现意外和瑕疵，这种闪失反而会增强节目的真实感。然后，用户会拨电话进来“解惑”，电话订购的实时数据也会出现在节目编导面前，如果订购效果不好或是太好，编导就会指挥主持人及时调整台词。 

    这样的流程很容易“弄巧成拙”，“我们很谨慎，供应商的产品必须提前一个月拿到嘉丽购商品组进行‘产品审议’，全票通过的产品才能上阵。即使已经上了节目的，退货率超标的，我们也会一票否决，中止开播。”在长沙总部，肖永霖指着连排分了格子的小会议室对南都记者说，“在这里，我和我的小伙伴们每周都要和很多的供应商见面，同时也要‘拒绝’很多供应商。”

    不过，直播的套路已被广电系电视购物频道广泛运用，要想卖得好，还得寻求差异化。嘉丽购把自己定位为全国首家专注女性消费者电视购物频道，创办近3年，其聚集到的80多万固定会员中，有78%是女性用户，比同行多出20多个百分点。“我们不求大而全，而是深耕内衣、化妆品、厨房用品等细分品类。”肖永霖说，市场容量、专业性、竞争加剧等等都不是问题，真正的挑战在于，如何搭建供应链资源，成为细分领域的把控者。

   聚焦重点品类做减法

    相关统计数据显示，在湖南，每10个有线用户中就有一个是嘉丽购会员；嘉丽购的内衣和化妆品的市场占有率、利润率处于同行前列。

    “2010公司始创那一年，快乐购、央广购物、好享购物等行业先行者已经启动声势浩大的扩张运动，把我们挤到了墙角。”肖永霖回忆，在运营的早期阶段，嘉丽购一方面对供应商实施“零收费”，另一方面，LV、G ucci、宝马MINIONE、iPhone4等名品通通“上阵”，生活必需品则把价格打到底，“重心是打品牌，获取消费者信赖，让消费者确信，我们提供的产品都是质量最好的，而不是假冒伪劣商品。”

    这种经营策略与B2C网站唯品会极为相似，唯品会的品类定位也是从一开始的奢侈品逐渐向国内一、二线品牌延伸，品牌调性可以改，但“限时抢购”的模式却不变。

   “限时抢购”是其最大的特点：跟风，追随。肖永霖谈到，购物说到底是人际交流，而电视购物提供了更多的体验。“有人为你示范一种产品到底什么样子，以及使用该产品的不同方式，会有真人打进电话，与你讨论使用该产品的感受，你能在电视屏幕上看到售出了多少产品。你购物时可能遇到的很多问题都能得到解答。”

    2012年，嘉丽购实现3亿元的销售额，同比增长100%。“今年是做‘减法’，提升销售利润。”肖永霖说，今年嘉丽购已经将毛利较低、单价较高的消费电子、黄金产品等品类砍掉，将资源聚焦在服饰、化妆品、饰品等主营品类上，每个品类精选3-5个供应商深度合作。

   “为了聚焦资源，今年还推出了‘嘉丽壹品’，将一款特别旺销的商品给一天时段销售。”肖永霖认为，时段资源向少数供应商聚拢，精品也会向嘉丽购聚拢，批量出货的结果是配送妥投率提高、节目制作的边际成本降低。

    就像其他国家一样，电视购物和在线购物最终会交汇到一起。目前，这家公司已开办了在线购物网站、外呼等辅助销售渠道。“希望消费者在哪儿，我们就在哪儿。”肖永霖认为，电视购物依托传统媒体的公信力，行业上的跨越性更大，产品销售也不局限于服装、日化等实物，还可以销售演唱会门票、保险等服务类产品。“我们是唯一一家拥有国家保监会颁发的保险全品类兼业代理证的电视购物频道，也是唯一一家持续销售保险的电视购物频道。”

    粗略测算，今年上半年嘉丽购实现利润增长50%以上，毛利增长30%以上。

    [第三方观点]

   中国电子商务研究中心助理研究员、电子商务分析师方盈芝：

   电视购物平台与供应商合作上，其实也存在着博弈的过程。电视购物公司若能开放平台，提供更自由合理化的资源，更能得到品牌供应商的青睐，最终也能获取到更多的消费者的支持。

    我们看到，只要是电视购物，都有网上商城，但其知名度都不高。其实，基于电视购物平台的网上商城拥有媒体公信力的天然优势，两者若能很好地结合，应该是电视购物领域很好的破冰路径。

作者/来源： 南方都市报

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