家电连锁梦醒数码，国美复制旧模式难奏效

　　9月的北京，秋老虎依然挡不住海龙电子城里摩肩接踵的人群。但离此不过百米之遥的国美电器商城，却完全是另一番景象。这里的顾客稀稀落落，显得十分冷清。

　　这使人联想到2005年8月流传的一则消息—国美广州的小北和新市两家数码店悄然关张。记者致电广州国美，有关服务人员称，要买数码产品可以到天河店，该店暂时不会关门，也可以到国美电器的卖场买这类商品。对关店一事，国美总部负责新闻宣传的安小姐强调，前段时间国美收购易好家，而易好家正是以销售数码产品为主，关店只是国美进行的区域性调整。

　　虽然在不同的城市，国美的数码店有关有开，但给人的感觉远不及家电卖场那么生气勃勃。其它开设数码店的家电连锁商似乎也没传来令人振奋的消息。

　　这不禁让人有种担心：用卖家电的方式卖数码产品行得通吗？

　　成功经验很难复制

　　家电连锁模式运作的巨大成功，激励了国美。想借家电连锁的超强人气带火数码专卖是国美的初衷。而且这样的操作对国美而言，不用付出很多。国美内部一位不愿透露姓名的人士称，国美的数码店实际上主要由北京的代理商来运作。代理商在全国各地有办事处，租个地方既可以供业务员休息，也可以当库房。在这一流程中，国美只是打出了自己的招牌，没有太多投入，最后会进行流水倒扣。2004年5月1日，国美在全国开出第一家数码店。当时，国美宣称当年要在全国开200家数码专业连锁店，5年内将建1000家。

　　不过，现在国美的数码店在全国也仅有30家至40家左右。这应该不是偶然。“在日本市场，卖家电和卖数码产品可以用一个渠道，那是因为他们的消费水平比较高。我们不可能复制日本模式。数码产品的受众比家电产品小得多，开专卖店吸引不到那么多顾客。数码产品的流水倒扣比率是10%，远低于家电产品。如果代理商赚不到钱，自然也不愿意再做下去。”国美的一位内部人士说得很直截了当。

　　如果打开各个城市的名片，我们很容易地发现：几乎每个大中城市里，都存在着一个聚集了当地消费类电子产品经销商的地方。这种销售方式以北京的中关村地区最为典型。于是，业内专家形象地将其称为“中关村模式”或者数码广场模式。

　　不同于国美数码连锁店的经营方式，中关村模式的经营者实际上是在经营地产。他们出租或者销售一定面积的柜台给商户，通过收取租金来牟利。中国连锁经营协会秘书长裴亮说：“从本质上来讲，数码广场和家电连锁店是两个不同的业态，或者说经营的侧重点不一样。不过，现在通过数码广场销售数码产品的方式还是占主流。”

　　数码广场能够大行其道是有其内在逻辑的。一个最为重要的因素是，众多消费类电子零售商齐聚一地的局面，往往会产生强大的品牌效应。而品牌无疑会对电子类消费者产生强烈的吸引，这种外化而来的人气构成了该模式的强大竞争力。裴亮说：“零售业非常注重一个消费的集群效应。只有当很多人聚在一起的时候，零售业才能兴旺。”据苏宁华北地区总监范志军介绍，苏宁公司并没有开这样的专营店。他表示，即使在国外，这样的单一类型产品为主导的专卖店也正在被以多种产品为主导的综合店所取代。

　　对比而言，以国美为代表，由做家电转型而来的大型家电连锁商，在做数码产品方面的公众认同并不强。裴亮说：“据我了解，这些数码产品大都混杂在传统的家电专业店里。”当记者前往国美中关村店调查的时候，也发现了这种现象。与这种现象相伴而生的另一个现象是，看起来国美里面摆放的数码产品鲜有问津者。

　　一位业内专家揣测，国美采用这种数码和家电相混杂的销售方式，它所考虑的也许是企图借力自己在家电领域的超高人气。不过，抛开消费者的因素，更为主要的是这样做其实完全忽略了两类产品的相异之处。

　　“对家电产品而言，一旦生产出来，可能很久都不会面临升级淘汰的情况。而IT产品、数码产品十分显著的特点是产品升级和更新周期都非常快。”裴亮特别强调指出。产品的升级换代对商家的影响十分明显。它意味着商家必须保有非常专业的人员来跟踪技术变化，并为消费者进行讲解。数码产品的厂家自然无法“养”那么多的人，一个可行的办法就是由经销商来做。这对于直接面向厂家的国美是个不小的困难。

　　不仅如此，在家电连锁领域用的得心应手的低价策略，在数码产品身上也不再灵光了。一位消费者曾告诉记者，他在北京百脑汇购买256M的scandisk卡只需200多元，而在某家家电连锁企业的数码店中询问时，售价却是400多元。裴亮的说法或许能为他们解惑：“数码产品的特点之一，就在于当它刚刚推出的时候，往往附加值非常高，价格缺乏弹性，这时候打价格战没意义。等大家都对某个产品认知的时候，它就进入了成熟期，到那个时候拼价格战的效果才明显。”

　　家电连锁企业与上游厂商的关系也是无法复制到数码产品市场的。在家电连锁领域，扼住价值要冲的家电连锁企业在自己与上游厂商的商业关系中处于很强势的地位，但在数码厂家面前或许做不到。原因并不复杂，数码产品并非拥有家电连锁这一单一渠道。在与渠道商的博弈中，数码厂家比家电厂商更为主动。而且在这个新生的领域，家电连锁必须面对的还有那些数码广场巨无霸们。这所有的一切，都让家电连锁引之为豪的尚方宝剑—低价策略，失去了锋芒。

　　另类渠道商宏图三胞

　　与家电连锁受挫形成对比的，是总部位于南京的宏图三胞正在尝试专做数码电子类产品的连锁渠道，而且近年来有些起色。

　　宏图三胞的“势力范围”涉及苏中、苏北、苏南、上海四大区域，而且已经深入华东三四级市场。据宏图三胞内部人士介绍，不久他们将会继续向浙江延伸。五年来，虽然宏图三胞总共只开了40家店，但是在2005年，它出现了加速扩张的迹象，计划开店到100家，以支撑其到2008年形成全国连锁态势的目标。

　　宏图三胞五年来的营业额增长也可看作是数码专业店模式成功的证据。据介绍，其营业额从2001年的5亿元增长到2004年的40亿元，截止到今年8月份，也已经达到67.7亿元。

　　IT连锁的零售模式在国外早已成熟，而在中国形成规模的只有宏图三胞一家。虽然有家电连锁中道杀入，不过至今也还乏善可陈。宏图三胞执行总裁花贵侃指出这其中的区别：“相比于其它零售厂商多采取做大做强的方式，我们采取了先做强再做大的策略。” 宏图三胞的做法稍显“保守”，花介绍说他们想集中力量完善整个产业链，在采购和销售上下功夫，做出自己的特点。

　　而这样做是有理由的。传统的零售商的采购方式一般是一次性大量购入某种型号的产品。然而这种做法并不适用于数码产品，除了笔记本电脑外，大多数码产品几乎三个月到六个月就有新品推出。面对这种特点，宏图三胞的方式是一次性大批量的选购厂商不同型号的产品。这样既保证了厂家的收益，又为自己降低了风险。

　　另外，花贵侃还强调和企业建立良好沟通平台的重要性。他说：“实时和厂家沟通，可以随时了解到他们产品的经营生产状况，以便我们确定销售计划。”

　　宏图三胞当前的主要对手还是数码广场。不过，与之相比，宏图三胞之所以能够占据优势，花贵侃将其归为宏图三胞有着强大的供应链优势。他说：“一旦打起价格战，要争夺市场，我们的底子会更厚实，用利润平衡法去占领市场。”

　　在与传统家电零售的竞争上，宏图三胞把重点放在拼产品的丰富性和专业化服务上。数码产品的特点之一就是其后期服务远远不像电视调个频道或安装一台空调那样容易。“为客户创造价值”并不是简单为客户省钱，还包括要提供合理的建议，提供一套靠得住的售后服务。

　　“做零售当然要迅速扩张，宏图三胞现在也进入了高速扩张时期。但是数码产品有其自己的特殊性，它和做家电不一样。”花贵侃认为，“作为家电产品，产品库存压力比较小，后期服务也会比较容易。但数码产品则完全不同。一旦有了库存就会给企业带来比较大的风险，服务的专业性要求也比较高。如果配套服务做不好，盲目扩张只会加速企业的死亡。”

　　谈到3C融合的未来之路，花贵侃表示了自己的担忧：“如果从产品供应、物流、服务等方面都不能协调的发展，企业规模大了是不是就是好事？”

　　3C渠道路漫漫

　　如果透过商业世界里跌宕起伏的故事本身，单单评论家电连锁巨无霸们涉足数码市场的动作，谁都不能否认，这其实是有远见的一招。在当下的时代，3C融合正向我们走来。

　　3C是指计算机(Computer)、通信(Communication)和家电(Consumer)三者的相互融通。无疑，这是未来信息产业发展的大方向。3C的兴起必将以超乎想象的程度改变现有的产业链。

　　如果除却技术实现上喋喋不休的争论，仅仅从市场实现的销售方式上来看，3C融合虽然还远未成熟，但是流通领域内的各企业早已是摩拳擦掌。牢牢控制了家电产业链条价值咽喉的国美、苏宁等连锁渠道商自然不甘落后。建设数码连锁店，成为各家积极投子布局的关键一步。

　　这个市场越来越大了。据中国连锁经营协会传来的资料显示，某著名家电连锁企业的收入中，计算机数字产品和通讯类产品之和占全部收入的百分比正逐年稳步上升：2003年达到29%，2004年增长到32%，2005年预计将达到36%。

　　这个市场大家看在眼中，不过，在到底如何实现3C融合后的产品行销上，家电企业的意见并不一致。不仅类似家电连锁开设数码店的模式存在问题，数码广场模式也并非完全无忧。裴亮指出：“数码广场的经营者总是仅在地产上下功夫，柜台的租赁者是厂商还是代理商，对他而言并不重要。”其后果之一就是，在数码广场里，往往能够看到同一品牌、同一款型的产品其销售价格却千差万别。更为严重的是，这种参差不齐的局面必然决定了广场业态无法提供统一的服务。这不能不说是广场业态的弊病。

　　不过裴亮对专业消费类电子产品连锁商还是寄予了厚望。“这种模式可以弥补以上两种模式的不足。”他进一步表示：“数码广场由于上述的原因，整合度比较低，从品牌、产品到价格等方面都存在问题，甚至出售假货都有可能。而且由于不是一个统一的利益主体，场地的所有者、市场的管理者和经营者三者分立，肯定会影响到消费者对这一渠道的忠诚度和美誉度的降低。所以当专业消费类电子产品连锁商成长起来以后，这种模式将会弱化。”

　　从更宽的视角上说，专业化曾经是销售渠道的流行。家电渠道商正是凭借着其专业化的销售取代了过去大商场销售家电的模式，从而实现迅速崛起的。那么，同样的情况是否可能出现在消费类电子产品身上呢？事实上，位于南京的宏图三胞正是在尝试这种做法。

　　然而，对于这类企业同样存在风险。宏图三胞当前的业务还主要局限在华东一带，要想获得类似国美对于大商场那样颠覆性的成功并不容易。在3C的天下，融合是一种新的流行。

　　国外的经验或可作为借鉴。裴亮说：“从国外的情况来说，渠道的立体化是一种趋势。主渠道可能包括家电连锁店，然后是家电和各种IT厂商的聚合体，再有就是像TCL、海尔、联想以及方正……这些企业的自建网络，这块肯定也是很重要的一部分。另外一块就是这种围绕着IT和通讯产品的专业连锁店。”业内人士认为，宽泛的3C渠道未来还应扩展到网上，电子商务在这个渠道中扮演的角色也会越来越重要。