【案例】线下实体店如何超越网购？

 
    O2O可以拉“新客人”到店，这本身就是个伪命题!
 
    团购的兴起，优惠券的流行，让大批O2O的从业者看到了成功改造线下实体传统行业的曙光。尤其在餐饮行业，大多数团购的推崇者都向线下店的老板们兜售着一个极其重要的概念，团购是可以为他们“拉新”，即给餐厅带来“新”的客人。因为团购网站的大量用户，看到餐厅的折扣产品就会去尝试，终会为餐厅带来大量“本来不会去你餐厅”就餐的客人。因为存在这样的价值，所以团购需要餐厅给予差价作为拉新的营销投入。
 
    事实上，一个餐厅以4折左右的价格售卖套餐的确能带来不少到店客人，问题是，这些客人是本来就要来店的回头客，还是新客人呢?这个问题很关键，但由于餐厅没有用户数据，他们大多数无法知道这些到店客人是老客人还是新客人的。于是乎，团购或优惠券销售人员信誓旦旦的陈述，就变得可信了。
 
    举一个真实的案例。一家在北京主营烤鸭等家常菜的知名餐饮企业，二十几家直营店，都是大众菜。它与很多餐厅的不同之处，是有一套完整的“会员制营销”系统，90%的消费都可以被追踪到“人”(即可以知道是谁消费，何时何店消费，过往消费频次等信息)。因为有一套完整的数据分析平台，它可以明晰是新客人还是老客人，因何活动到店消费。
 
    我们用发生在它身上的三次团购经历让大家一窥全貌。
 
    2011年该品牌开展了第一次大规模团购。当时团购处于早期阶段，很多消费者都是刚刚试水，抱着凑热闹尝鲜的心理。这个团购内容为“25元抢购原价68元的烤鸭一只”，3000份鸭子在不到1天的时间就被一抢而空。经过门店的逐一验证确认，近40%的到店客人不是会员，经过引导其中25%的客人加入了会员，另15%的客人未加入会员，将烤鸭打包带走。
 
    2012年，该品牌同样开展了一次大型团购，这次是5000只鸭子，仍然是售卖25元，这次卖了5天。在门店的仔细辨认下，到店客人15%不是会员，经过引导，其中5%的客人加入了会员。另外10%的客人依旧打包带走，说白了，就是为了拣便宜，25元一只烤鸭不常有。
 
    2013年该品牌再次开展了团购，这次依然是5000只鸭子，仍然是25元，这次卖了10天，和预计的“疯狂抢购”局面已经大相径庭。经过门店的仔细辨认发现到店客人100%是会员，而且是经常到店的老客人。
 
    经过这三次团购经历，该品牌得出结论，团购初期由于有很多用户尝新，会有新客人因为便宜到店。但是现在，大多数消费者购买团购或下载优惠券，几乎就是在门店内，坐下点餐之前，或在去餐厅的路上，而且这些客人都是曾经到店过的老客人，因为已经很少会有人因为便宜，去尝试一家从来没有去过的餐厅了。
 
    再举个大家都熟悉的例子。京城某知名烤鱼店老板，尝试互联网营销多年，各种营销手法均试水过，对互联网“拉新”有着深刻的认识。“很多顾客都是到店后用手机去找他们店有没有优惠，甚至直接向服务员询问，这已经形成了一个习惯，你能说这些顾客是从互联网上来的?”这个老板很恼火，“我直接损失收入不说，还烧了大量的广告费。实际上这些人都是老客人了，不优惠人家照样来，你这么方便的优惠人家谁不用?坑人啊!”
 
    团购客人消费黏性超低，这些价格敏感型客户谁家便宜吃谁家。客户消费的感觉是敏锐的，同样档次的产品，卖出不同档次的价位会大伤忠诚客户的心，更有些商家服务员，遇客即问“您是团购的吗”，直接将欲正价消费的人拒之门外。并且，团购这些客人都是希望“不限时，不预约”，因为他们一般都在休息日光临，限时人家就不来。节假日，餐厅本身生意好，上座率高，无须大幅度优惠。不少想在节假日“大干一场”的餐饮企业，却发现涌来一群团购客户，最终结算获利还不及平时，得不偿失。
 
    而优惠券这种形态如今越来越不受人待见，时常被人觉得“给我小额优惠是让我去更多消费”，这种想法，无疑是源于对店的不信任。
 
    经过观察，做过团购的店财务报表展现的前景都不会太美。销售收入虽不低，但去了折扣、去了网站佣金，大量的“流水”让企业不但没有获得利润，还要搭上至少一成的成本，也许正是传说中的“虚假繁荣”。做企业是为赚钱，不是做慈善，赔本赚吆喝不可取，今天做团购，就是用最高的代价，去讨好给此店贡献值最低且最难侍侯的客人，这又何必?
 
    曾经看过某餐饮企业老板的一句话，让我深思。“团购是把真正的双刃剑，伤害行业的同时绞杀着顾客对品质的根本需求”。的确，团购是饮鸩止渴，虽然暂时会解决焦渴现象，但最终结果却是中毒至深，不能自拔。
 
    看上去很美的团购，实际暗藏杀机。精明的老板们，请谨慎一点。
 
    线下实体店，你为何舍本逐末开展网上业务?
 
    最近“某某购物中心完美转型O2O”的新闻，被媒体炒得沸沸扬扬。
 
    但是，流行事物的背后，有人真的分析过他们的本质吗?
 
    在此，我必须引用最近“国内百货销售排行榜”的数字。上半年销售额居首的大商百货，半年175亿，看上去遥遥领先，但仅为淘宝“双十一”一日的销量。如果今天线下实体店老板还固执的认为，线下的实体产业能轻松开展，线上与线下整合营销超越网商，那就太幼稚可笑了。如今的局面，已经不再是线下实体店与网商如何竞争的问题，而是实体店是否还能生存的问题!
 
    线下实体店，真的没有出路了吗?
 
    众所周知，当前互联网最具煽动力的领域无疑是“O2O”，无论是互联网圈内，还是大量的线下实体店老板，都对O2O充满憧憬。很多实体店老板由此加入网上销售的大军，把自己的产品和服务搬到网上，有的甚至是扬言打通线上线下，全面升级，但结果又如何?
 
    大家对“苏宁转型”事件应该不会陌生。年初，苏宁电器为了表达自己坚决转型“鼠标+水泥”模式，已经更名“苏宁云商”，并为自己的商业模式构建了一系列复杂的盈利点，让人头晕目眩。摘自其最新的财报数字，今年上半年，苏宁云商实现营业总收入554.54亿元，其中苏宁电商实现收入106.13亿元。同期，京东给出的数字是2013全年将超过1100亿的销售额。这两组数字非常抢眼，如果京东在2013年的销售额超过苏宁，这将是历史性的事件，它代表以线下实体店的模式将被线上模式全面取代。那么，苏宁作为优秀的“线下实体”企业的代表，通过开展线上网购的模式是否可以与京东展开真正的竞争?他们双方的优劣势各是什么?为什么说线下实体店仅通过开展线上网购是舍本逐末?

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