大数据改变朝阳大悦城：发现新增长点

　　精准管理

　　一个购物中心能否发展下去，一方面是看有无客源，一方面则在于有无足够的商户。毕竟，400多商户是朝阳大悦城的衣食父母。

　　有效的商户评价是商户管理的基础，信息部在租金销售矩阵的基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型，能够全面评价商户的租金贡献性，销售成长性，单店盈亏收益性，诚信合规性，从而将商户进行分类，并且定期得出不同名单，帮助招商运营推广部门找到重点对象比如销售好、租金高的属于明星类租户在明星类租户中重点区分是否能抽成，能抽成的商户进入白名单，是推广亮点商户；在抽成临界点故意徘徊的商户纳入黑名单，交给运营重点稽核；比如销售差租金高的商户属于现金牛象限，此类商户重点看是否亏损，亏损的商户也纳入白名单，是推广扶持商户，在推广扶持几个周期后，还要看成长情况，如果成长仍然不理想，则进入灰名单给到招商部门，重点观察是否进行汰换。

　　通过对品牌商户日常经营状况的监测结果，总结分析商户的顾客亲睐度、销售业绩增长与下滑是数据团队的常规工作。一般的购物中心也许可能通过主观上商户的销售业绩增长与下滑而下定论，没能分析出背后原因。但朝阳大悦城与众不同之处在于通过大量的数据分析能够得出这些表面增长下滑现象的背后真正深层次原因，然后对症下药采取措施更科学的帮助商户摆脱暂时所面临的困境。

　　通过“多维度的大数据分析方法”，信息部对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。这样他们可以清楚的知道每一个商户销售变化的根本原因，哪一个维度是这个商户的短板，针对商户短板开展精准高效的市场行销活动，不但有效提升了商户的经营水平，也使朝阳大悦城保持了年均总销售增长近40%的商业奇迹。

　　对400多个商户的划分和精准分析，可以给业务部门提供参考。“信息部是推广部的眼睛，清晰的洞察市场及消费者，有了这些一手的数据，推广部才不会闭门造车，就清楚在什么样的时间节点推动哪些商户，做什么形式的活动，是用传统媒介还是新媒介，应该投入多大的资金，在感性创意的同时，更需要把推广理性化、科学化，使得推广更有价值。”推广部副总监徐蓁对《商业价值》说。

　　其实，在对朝阳大悦城内部入驻商户通过数据分析而服务到位的同时，朝阳大悦城也在这一过程中打造着自身品牌价值。随着入驻商家逐渐递增，大悦城专业、高效、真心为商户服务的品牌资产也深深的烙印在每一个商户里，除此之外，大悦城还通过采集微博活跃度、微信热度、网站浏览情况，以及周边二手房指数、项目地铁沿线媒体投放价格等大量非结构性辅助数据，与销售变化进行结构化分析，提前预测区域内客群结构的变化，分析客群的潜在需求，有针对性的进行自我营销，在消费客群心目中树立品牌，赢得口碑。

　　发现新的增长点

　　大数据的运用，给朝阳大悦城带来的不仅是精准管理和销售额，还有新的业务增长点和发展空间。

　　以前，朝阳大悦城的POS机系统和CRM系统是孤立的，现在，运用新的软件已经突破性地把这两个系统的数据整合在了一起。这样会员们买了什么东西就可以一目了然。同时数据团队开始推动品类管理，将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为30个品类，并将品类表现与细分客群结合起来进行研究，通过各具特色的数据分析模型，朝阳大悦城能够发现谁买什么，谁可能买什么，什么和什么的购买是相关联的，谁和谁是同质/异质的……而这些问题在绝大多数的购物中心里还很难得到确切回答。

　　现在，朝阳大悦城可以集中研究某一类人群，从而发现他们的需求。“在对会员进行分析时，我们得到了许多好玩的结论。李英伟说，“将业态细分到品类，将客群细分到子群体，然后将品类/品牌表现与细分客群相结合，能让我们发现更多的商业计划”。

　　许多购物中心都在调整服装业态，其原因有电商的冲击等因素，但是，按照李英伟的描述，对于朝阳大悦城这样聚焦于优质青年细分市场的购物中心来说，服装业态整体来看依然成长健康，但在不同的季节会有结构性的变化。

　　数据是枯燥的，但透过数据可以看出市场的需求。当发现新的市场发展空间时，那种感觉是愉悦的。当从业态组合的角度转变为品类的角度，一个新的发展空间豁然出现在朝阳大悦城眼前。将品类与客群结合起来深入研究，可以发掘更多的商业机会。比如，通过消费者座谈会，朝阳大悦城发现了这样的结论：家庭生命周期对于女性的购物习惯有着至关重要的影响，其中是否怀孕是重要的转折点，怀孕之前对服装与怀孕后明显不一样。孕妇以及哺乳期的女性会大幅减少时装的需求，而是对衣服要求松软舒适，并开始增加婴孕用品的需求。当孩子1.5岁之后，孩子能脱离母亲怀抱后，儿童教育与儿童娱乐的需求开始大幅增加，而到孩子3岁上幼儿园后，母亲开始重新妆点自己的生活，服装的需求会快速的回升。

　　朝阳大悦城数据团队在分析会员价值时会应用一个模型叫做RFM模型，这个模型将最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)3个维度进行综合考量。通过考量，朝阳大悦城发现存在一部分RFM得分非常高的女性会员，她们的购物篮非常宽，几乎对任何品类的购买都超过了其他会员群体。在对她们进行深入访谈时发现，这部分女性主要集中在35～45岁之间，她们经常来朝阳大悦城，也很愿意在朝阳大悦城消费，但普遍反映服装品类可买的东西不多，而只能去新光天地买。进一步研究发现，她们并不盲目追求奢侈品，但对单价在2000元以上的女大淑、设计师女装品类有着突出的需求。于是朝阳大悦城在2层集中打造了一个女大淑、设计师女装组团，这个品类成长情况良好，像爱特爱等品牌日均坪效（每平米每天产生的销售额）能达到200元左右。

　　8月8日，朝阳大悦城宣布将微信微生活卡与实体会员卡打通，成为了京城首家实现这一功能的购物中心。朝阳大悦城推广部副总监文娟说：“这次打通微信与实体会员卡，其意义不仅可以通过提升用卡环境的便利性，更好地将客户体验落到实处。同时，朝阳大悦城看好消费数据、阅读行为、会员资料打通后潜在的数据价值，更好地了解消费者的消费偏好和消费习惯，从而更有针对性地提供一系列会员服务，真正地将用户体验做实、做深，是其对大数据资源深挖的又一着力点。”

　　“朝阳大悦城正在尝试通过筛选品牌，为一群人定制商品；通过微信细分人群，做零售的前端。” 李英伟说：“微信与实体会员打通实际上是把阅读习惯与购买习惯打通绑定，目前朝阳大悦城还处于探索阶段。这个体系要完善需要几个条件：一是数据是否对我们开放；二是分析模块是否成型；三是基于新媒体分析、手机定位，这其实是对每个人行为能力轨迹的分析，目前技术还不成熟。”

　　踏上商业的道路，才知道未来充满不确定。对于朝阳大悦城而言，服务已拥有的会员体系已然成型，而探索未来的顾客、把握消费者前期行为，对销售、品类做出预测，实现O2O则是更大的任务，也是充满新奇的漫漫长旅。

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