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【品牌案例】优衣库卖鞋为何失败?


[ 大云 中国品牌总网    更新时间:2013/10/5  ]     ★★★

        摘要:买优衣库衣服的人,会选择比优衣库高一个档次品牌和价格的鞋。 鞋子的重复使用率远远高于衣服,我衣柜里衣服和鞋子数量的比例怎么也有10:1吧。如果是男士,鞋子数量会更少。此外,鞋子的档次和舒适度关系比衣服更加密切。而且一旦使用了更昂贵好鞋子,基本就不会退回原先使用的那个层次,宁可少买一点。脚感这个东西太强大了。 这样,买优衣库基本款的人,会在买其乐的皮鞋,新百伦的运动鞋这个层次。那优衣库的鞋子要卖多少钱呢?贵了影响整个价格体系,便宜了你做不到那个质量。

   

    很多人会问为什么优衣库不卖鞋。不是不卖,而是失败了。2010年4月以“UNIQLO SHOES”为名宣布进军鞋子贩卖事业,8月,旗下所有鞋贩卖相关事业统一至“CANDISH”品牌下。2011年8月由于亏损90家门店关闭,“CANDISH”品牌消亡,少量UNIQLO门店仍然有鞋子的贩卖。原因何在? 本文根据知乎日报《ZARA,HM,MUJI 都有鞋子卖,优衣库为什么不卖?》整理而成。
 
1.定位之殇
 
    道理很简单:买优衣库衣服的人,会选择比优衣库高一个档次品牌和价格的鞋。
 
    鞋子的重复使用率远远高于衣服,我衣柜里衣服和鞋子数量的比例怎么也有10:1吧。如果是男士,鞋子数量会更少。此外,鞋子的档次和舒适度关系比衣服更加密切。而且一旦使用了更昂贵好鞋子,基本就不会退回原先使用的那个层次,宁可少买一点。脚感这个东西太强大了。
   
    这样,买优衣库基本款的人,会在买其乐的皮鞋,新百伦的运动鞋这个层次。那优衣库的鞋子要卖多少钱呢?贵了影响整个价格体系,便宜了你做不到那个质量。
 
    就像刚富起来的中国人民,出国疯抢LV包,却没见谁疯抢香奈儿的套装一样。LV老花包万能百搭,可以用365天,质量奇好背可以背好些年,还永远不过时,算下来和用国内商场品牌的包包日平均使用价格差不多。在没那么多金钱的前提下,男人看腰,女人看包,投资这些使用率更高的单品总是没坏处的。买优衣库的鞋子,往往就变闲置了。
 
    你再看Muji的鞋子卖得好么?如果优衣库做鞋子,再好也不过是Muji的层次,反正我不会去买,连真皮都没有。而Muji品类较优衣库更多,包罗万象,很多东西流转得都挺慢(比如他的厨具好像很少人买,还不是在那里挂着),优衣库要是货品放在那不动,岂不影响了他“迅销”的宗旨?且Muji店铺面积往往是大于优衣库的,更小的面积应该售卖流转率更高的货品。
 
    至于zara和HM,他们是卖设计的,鞋子和accessory都是能够强烈体现设计风格的东西,且女性确需为了设计而购入货品(他们女装更多,优衣库是男装更多的)。
 
    优衣库的accsesory卖不动,和鞋子还不太一样。优家衣服价廉物美,accsesory性价比并不高,一条围巾卖到单件毛衣价。而对基本款accsesory的需求又没有对基本款衣服的需求大—-很多人都会穿基本款衣服,在配饰上弄点小心机的吧!这样,如果是常用或重要的accsesory,大可选择更高的品牌,比如coach,平时搭配的风格款么,淘宝就可以了。
 
    顺便说一下凡客的帆布鞋为何大获成功:他俘获的消费群大多是在居民区小型鞋店买100元以下帆布鞋的群体,对于他们,凡客设计紧跟流行,质量过得去,好歹还是个品牌,成功替代了批发市场的货品。(我跟风买了一双,绝不会买第二双了。)这个消费群体不会给凡客带来很多的附加值。
 
2.设计短板明显。
 
    优衣库没卖好鞋。为什么鞋卖不好,原因就不好说了,本身优衣库的产品设计能力就是短板,鞋和衣服的购买重视点也有很大差异,主打基本款的品牌诉求,是否能在鞋上奏效很难说,能否将自己产品质量,生产,库存等核心竞争力完全发挥出来更是未知数。
 
    结果就是优衣库的鞋品牌没有爆发,很快关门。同理优衣库的accessory品类也一直很弱,自己也知道,但是就是做不过HM,forever21。
 
    迅销集团(优衣库母公司)的多业经营很夸张的,服装领域很少会有盲点,即使优衣库主品牌不做,也会通过收购来补完。2003年前后,还专门做过一个卖高档料理便当的子品牌呢。

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