【品牌的魔力】简化消费者购买决策

    可口可乐前总裁道格拉斯•达夫特曾经说过：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起”。

    品牌为什么会有这么大的魔力呢？

    讨论此问题的文章和书籍也很多，但我们觉得都不够全面或者深刻，有点“蜻蜓点水”，下面我们将从不同的视角剖析品牌对消费者和组织自身的价值做一个全面的阐述：

    一、对消费者

    1、 简化购买决策（零决策）

    从我们的实践得知，购买产品是一个非常痛苦的过程，类似于去餐厅点菜，比如买一台电脑，我们通常会研究它是什么cpu、什么显卡、什么内存条、什么显示器••••••通过反复比较，你总会发现，没有一款电脑是完美的。如果你知道或者了解某个品牌，那么在选择的时候，就不必再多作思考或者分析有关信息。

    所以，品牌成为顾客简化购买决策的捷径，对于少数强势品牌，甚至可以做到零决策！（顾客在购买苹果公司产品时，品牌起到了决定性的作用，买iMac电脑，很少有人关心它是什么cpu、显卡等等，只要知道它是Apple出品即可）。

    2、 降低购买风险

    消费者在购买产品时，面临着很多风险，如产品质量、服务、安全性、方便使用性等等，尽管有试用等不同的方法应对这些风险，但最便捷、最保险的一个方法就是购买名牌产品，品牌是应对风险最重要的保障。比如现在中国乳制品存在严重的信任危机，如何你是母亲，如何为自己的孩子购买婴儿奶粉？当然是购买最知名的品牌。

    3、 品牌是自我表达的工具

    前面两点，简化购买决策和降低购买风险是品牌对消费者最基础、最普通的两个作用。随着时代的发展，品牌越来越成为消费者自我表达的工具。据有关资料显示，中国已经超过日本，成为世界上最大的奢侈品消费国家。为什么中国的富人们，蜂拥的购买LV、爱马仕、法拉利、劳斯莱斯等顶级奢侈品？自我表达！告知所有人，我很富有，你们一定会羡慕我！

    二、对组织

    1、 提高企业财务绩效

    提高企业财务绩效，用俗话说，就是：为企业多赚钱。产品一旦有了品牌，特别是强势品牌，就能卖的比别人更好、长时间卖的很好、而且价格卖的还比别人高，即联纵智达常说的“畅销、长销、高价销”！

    2、 增强业务协同和品牌杠杆作用

    这一点，提的人比较少。总的来说，就是利用已有的品牌价值创去创造更多的价值（让强势品牌发挥更大的作用才是品牌的终极价值）。比如，欧莱雅在全球有近30个子品牌，通过不同的渠道、不同的价位来迎合不同的消费者，它们之间形成了强烈的协同和杠杆作用。

    3、 帮助企业面对周期和抵御风险

    企业在发展过程中，一定会遇到周期性或者突发事件等风险，如何安全渡过？品牌在中间起到了重要的作用。诺基亚近两年被证明技术落后、创新能力不足，但每年仍能销售几百万部；雀巢、可口可乐、肯德基等，每年都会遇到类似产品质量等的危机，但每次都能力挽狂澜、安全渡过。除了他们的危机公关，更本质的原因是，消费者认为这只是偶然事件，这些品牌在市场上多年，还是在值得信赖的。

    4、 激励组织利益相关者

    品牌不仅对组织本身有重要作用，对组织的利益相关者同样有重大意义。比如，股东和员工。

    股东，在企业兼并或者收购过程中，品牌代表了一种资产，并且是重要资产甚至是核心资产，如可口可乐，它的品牌资产在公司资本总额中所占的比例达到64%，如果交易，股东将从品牌中获得巨大的收益；员工，企业员工在品牌中获得的收益也是巨大的。

    为什么我们更倾向于就职大公司，很重要的原因是，大公司的品牌影响力可以为员工自身加分，能够提升个人在社会中的价值。这就是这几年“雇主品牌”的研究越来越热门的原因。

    这就是品牌的魔力！

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