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【案例】苏泊尔:用数据经营企业


[ 中国品牌总网      更新时间:2013/10/1  ]     ★★★

        摘要:创立于1994年的浙江苏泊尔股份有限公司(以下简称“苏泊尔”)是中国最大、全球第二的炊具研发制造商,也是中国炊具行业首家上市公司。1998年苏泊尔开始投放自主研发的压力锅,在原有一个安全窗的基础上,增加限压阀和另外一个安全窗,双安全窗的概念帮助苏泊尔打开了中国炊具市场。

 
    BI系统成为苏泊尔50多个高管每天必看的经营指南,为迅速调整营销策略提供“数据弹药”。
 
    在中国小家电市场,国内领先的前3大品牌在品牌和产品层面的差异化竞争并不明显,竞争的关键仍是渠道。提高渠道的运营效率,对市场尤其是价格战进行快速反应,提升运营的灵活性,对于苏泊尔这样的中国小家电企业的生存发展至关重要。
 
    创立于1994年的浙江苏泊尔股份有限公司(以下简称“苏泊尔”)是中国最大、全球第二的炊具研发制造商,也是中国炊具行业首家上市公司。1998年苏泊尔开始投放自主研发的压力锅,在原有一个安全窗的基础上,增加限压阀和另外一个安全窗,双安全窗的概念帮助苏泊尔打开了中国炊具市场。早年苏泊尔进驻沃尔玛、家乐福等大型连锁卖场,伴随着这些大型连锁超市在全中国范围内的跑马圈地,苏泊尔也在全国市场获得了更为广泛的品牌认知度。
 
    经过10多年的发展,中国炊具行业的格局基本已经形成,高端市场有德国品牌菲仕乐、双立人、WMF等,中端市场则被国产品牌苏泊尔和爱仕达牢牢占据,与此同时中国炊具市场也逐渐开始饱和。在与炊具小家电行业全球品牌排名第一的SEB公司合并后,“锅王”苏泊尔开始扩张产品品类。
 
    截至2012年底,苏泊尔的产品已经从压力锅、不粘锅、电磁炉等早年明星炊具产品扩展到电水壶、电饭煲等厨房小家电和厨卫电器3大领域的600多个规格品种。2012财年苏泊尔以68.89亿元的年营收位居中国炊具品牌第一位,其中小家电营收就达38亿元,已经超过炊具产品的营收。
  
    “在小家电行业,全球品牌前3强占据了全球80%的市场,竞争非常激烈。随着中国整体经济发展速度放缓,这个市场的竞争比拼的会是内功、内在竞争力。”苏泊尔副总裁王丰禾说,苏泊尔在过去20多年里能够保持20%~30%速度的增长,与苏泊尔的管理超前于业务发展紧密相关,管理的有序和稳定又与IT密不可分,对数据的掌控和运用,让苏泊尔在面对未来的不确定性和风险时可以更加从容。
 
    BI支持下的快速反应
 
    2012年中国国内网络零售市场交易规模达1.31万亿元人民币,B2C、C2C 与其他零售电商模式企业数达到24875家,网络零售以低价策略挤压着实体零售企业市场份额。以渠道为王的小家电制造业企业既面临着渠道策略的调整,又要应对原材料价格和人工成本齐涨的压力。
 
    在2012年网商价格大战时,不少小家电制造业面对网络渠道商的强硬降价策略,不得不采取自损毛利跟进降价,但苏泊尔并没有盲目跟进,而是根据BI系统当日报表中呈现的各项数据分析,选择部分品类去跟进促销。这种应对策略有效地避免陷入价格战后造成的多输局面,使苏泊尔既避免了流失客户,又守住了利润。
 
    苏泊尔还将BI应用进一步扩展,帮助管理层做及时准确的数据分析。管理层可以及时准确的获得每天的销量数据、达成比例、毛利状况等。苏泊尔CIO王波在搭建BI系统初期做了顶层设计,要求分析框架标准化,销售日报、损益日报、费用报表、工艺指标分析等所有报表的分析框架都要标准化处理,以保证不同部门不同领域的主管都能看得懂。
 
    除此之外,报表中还会反映出采取措施的信息,比如当某个区域的品类达成率降低到60%以下,报表中会做出分析,给出一系列可采取的措施,相关负责人就可以马上行动。针对竞争对手随时推出的促销政策,报表也会给出一系列分析和解决方案,为迅速调整营销策略提供“数据弹药”。
 
“每天打开电脑就能够看到实时的数据,对做具体业务的管理者非常有意义。

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