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临近上市 Twitter推出一系列广告产品示好电视网


[ 中国品牌总网      更新时间:2013/9/25  ]     ★★★

        摘要:《华尔街日报》网络版周日刊登题为《Twitter示好电视网》(Twitter Pitches Itself to TV Networks)的文章称,在临近上市之前,Twitter已推出一系列广告产品,试图吸引电视网和其他媒体公司合作,以发挥其作为“第二块屏幕”的优势。


    今年秋季,在登陆股市之前,Twitter希望在电视行业中扮演一个突破性的角色:帮助电视行业赚钱。随着美国各大电视网开始为新一季美剧造势,Twitter希望借此机会获得更多收入。在Twitter上,有许多用户对电视剧进行实时讨论。

    Twitter的“标签”功能能追踪当前的热门趋势,这一功能已被电视网用作营销工具。不过电视网并不总是为此付费,而是往往将Twitter当作一种免费的营销工具。Twitter正试图利用网站影响力打造商业模式,而吸引其他公司付费使用Twitter服务将是其中关键的一部分,尤其考虑到Facebook也试图成为在线实时会话的中心。

    与电视网合作赚钱

    近几个月,Twitter已推出一些更复杂的营销工具,示好电视网和广告主。在本周于纽约举行的“广告周”大会上,Twitter高管很可能将宣布新的合作协议。

    Twitter近期推出的一个关键广告产品名为Amplify。通过该产品,Twitter可以与电视网和其他媒体公司一起销售广告位,电视网可以几乎实时地在Twitter上发布短视频。这类视频将得到品牌的赞助,而电视网和Twitter将对广告收入进行分成。不过Twitter并未透露具体分成比例。

    负责向电视网推广Amplify的Twitter高管格伦·布朗(Glenn Brown)表示:“目前我们可以讨论如何一起赚钱,如何向品牌赞助商提供两块屏幕的营销方案。”

    直到最近,Twitter都只开发了一些简单的广告产品,但这些广告产品已成为Twitter最主要的收入来源。例如,“推荐消息”广告出现在用户的消息流中,而“推荐趋势”则出现在屏幕侧边趋势列表的最上方。
Twitter本月早些时候以保密方式向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)文件,并未公开广告收入数据。市场研究公司eMarketer估计,Twitter明年的全球广告营收将略低于10亿美元,高于今年的5.83亿美元。

    Twitter于今年春季发布了Amplify,最初的电视网合作伙伴包括A&E Networks、BBC美国,以及大股东为迪士尼(65.01, -0.71, -1.08%)的ESPN。21世纪福克斯旗下的福克斯体育也在最初阶段与Twitter签约,但到目前为止尚未利用Amplify开展重要的营销活动。

    目前,CBS尚未签约使用Amplify,但Twitter希望在CBS的秋季营销活动中扮演更重要的角色。目前,CBS正在开展为期一周的Twitter营销活动#CBSTweetWeek,让《人质》和《海军罪案调查处》等美剧中的明星与粉丝在Twitter上互动。
推动收视率上升

    CBS互动娱乐、新闻和体育执行副总裁及总经理马克·德贝沃斯(Marc DeBevoise)表示,CBS希望利用Twitter为这些电视剧造势,推动更多人收看这些电视剧。对于Amplify,他表示:“围绕Twitter生态系统,我们正关注多种赞助和营收模式。”

    CBS对Twitter这一服务模糊不清的态度部分是由于,目前无法确定这一产品能给电视网带来多少回报。德贝沃斯表示:“我们看见Twitter用户活动和用户评价之间存在关联,但问题是无法确定其中的因果关系。”

    尼尔森今年8月发布报告显示,在该机构研究的一系列电视剧中,Twitter消息的增加导致这些电视剧获得的用户评价“在统计上大幅上升”29%。尼尔森计划于9月30日推出与Twitter相关的评价服务,关注查看与某部电视剧相关的Twitter消息的观众。

    不过,围绕电视剧的大量Twitter消息并不一定能转化成收视率。今年7月,康卡斯特旗下Syfy频道的《鲨从天降》成为了一个“Twitter现象”。关于这部电影,Twitter上曾每分钟出现5000条消息。但根据尼尔森的数据,这部电影的收视人数仅为140万,与此前的多部电影一致。

    不过Syfy仍认为Twitter是一个联系观众的重要工具。该频道营销、数字和全球战略执行副总裁迈克尔·英格尔曼(Michael Engleman)表示:“我们将为‘趋势’付费,并将付费使用他们提供的分析服务。”
面临竞争

    Twitter的广告主正快速增长,但在整个广告市场仍只是很小的一部分。根据Standard Media Index的数据,今年8月,Twitter平台上的广告支出同比增长81%,但仅占美国媒体行业广告支出的1.2%,远低于谷歌的17.4%。Standard Media通过主要广告公司跟踪广告主支出,而这些广告公司占整个市场的60%。

     在成为电视行业的小屏幕合作伙伴的过程中,Twitter正面临竞争。本月早些时候,Facebook宣布将向几家媒体合作伙伴提供服务,帮助他们利用所有被用户标记为公开的Facebook内容。这些媒体合作伙伴将可以查看Facebook用户围绕特定主题发布的内容,并了解相应的人群分布信息,例如性别和年龄。到目前为止,这一服务仍是免费的。

    上周一,在迪士尼旗下ABC新一季《与星共舞》的第一期直播中,ABC展示了来自Facebook的实时社交媒体会话。这与康卡斯特旗下NBC在直播《好声音》时利用Twitter进行的展示类似。而福克斯体育已成为与Facebook该服务签约的第一家体育电视网。该公司数字业务高级副总裁皮特·弗拉斯特里卡(Pete Vlastelica)表示:“我们认为,Twitter是节目直播时的一个优秀伴侣。但我要说,Facebook也有潜力做到这一点。”


来源:华尔街日报

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