当“广告公司”变“会计公司”未来数字转型也不再有完美模式

    数字媒体的出现和迅速发展，是影响传统广告公司模式变革催化剂。过去，很多广告公司信奉大创意，但现在大创意的价值似乎已很难发挥。终极广告公司是什么样？在当今背景下，究竟有没有完美的广告公司模式？

    我记得在2012年有一篇文章，曾经在广告营销圈悄然流传，叫《4A已死》，并指出了《4A广告的三个死结》，那篇文章曾经这样形容4A：

    “客户需要终端加强，4A不做；客户需要产品创新，4A不做；客户需要快速反应，4A不做；客户需要商业模式的再造，4A不做；客户需要促销产品，4A说‘我帮你思考策略’。”

    当时这篇文章在微博上引来极大的关注，有很多人说，4A为代表的广告公司模式已经过时了，在传统媒体时代，4A靠创作大TVC大平面，用粗放式砸钱征服世界，如今，数字化时代的到来和企业需求变革，让以广告创意和媒介投放为生的典型寄生业务模式正在面临挑战。

    广告公司已经沦为会计？

    对于广告公司而言，业务规模化的核心是媒介投放，媒介投放的核心生存武器是数据和各种媒介指标的计算，在这个商业模式的构成中，媒介资源的大规模打包采买比创意更容易赚钱，也更容易上规模。创意似乎已经变得越来越不值钱，就如同掌握传媒CEO @简昉 提到，有国际4A集团的人力资源的人说，现在找的广告人都是会计，要会做表做计算，然后大的广告媒体公司一大优势就是集团采购拿好价钱，因此广告媒体公司转化成为了会计本质的集采公司。

    事实上，这几年全球的广告公司的合并，让这种会计的特色体现的尤其明显，合并的最终目的都是为了资本市场，为了更大的规模，降低成本，而这种会计特色也在影响广告公司的本质，当资源和资本成为一个公司核心价值的时候，创意和策略的空间在哪里呢？

    今天，不仅是广告公司，所有以创意和创新为驱动的公司都面临同样的问题，会计思维是精算思维，依靠的是数据、公式和模型，是结果导向；创意思维是感性思维，依靠的是策略、思考和头脑，是过程导向，当创意思维遇上会计思维后，如果会计思维占据上风，那么创意和创新就会被抹杀。

    尤其是在中国市场的现实是，很多品牌并不愿意为头脑付钱，只愿意为你在头脑上嫁接的传播和媒介资源付钱，传播和媒介资源有清晰的定价，但是头脑却没法标准化，这就好像很多品牌不愿意为洞察和市场调研付钱，但是愿意为TVC付钱——转过来想，没有好的洞察和市场调研，哪里能够有好的TVC？

    如今，这一切又发生翻天覆地的变化，当广告公司还在思考创意和媒介的问题的时候，数字化时代来了。数字化时代，是一个融合的时代，创意不能脱离数字媒体平台和技术，技术成为新的驱动力，广告、公关、营销传播的边界已经被打破。

    大创意是否还有价值？

    过去，很多广告公司信奉大创意，但是，现在大创意的价值似乎已经很难发挥。

    尤其在中国这样的市场，所有的品牌都在开展着激烈的终端、渠道的争夺，大创意或许可以塑造品牌，但是似乎并不能解决广告主的燃眉之急，鲁花品牌总监@初志恒所说，企业都是实用主义和机会主义。

    此外，品牌的大创意通常涉及到品牌的战略方向，因此，大创意必须是企业CEO的事情，但是广告公司却很难轻易就和CEO对话，@简昉说，大创意的事情放到市场经理和品牌经理，最终考核的就是各种ROI，最后大创意很难实现，只剩下各种campain。知名广告人@徐进也持同样的观点，他认为纯粹靠大创意的公司已经很难生存。

    最后，数字时代，什么叫大创意？受众的注意力一浪接一浪，消费者也被数字化切割，被数字化平台区隔，贯穿一体的大创意似乎也很难吸引所有的消费者。

    广告公司转型为营销公司是必然，@徐进认为，未来所有的广告公司都是服务公司，广告公司需要重新思考自己的价值。

    从这个角度来说，广告公司未来将会更加融合，如@简昉所说，单纯靠一个TVC走遍天下的时代结束了。
瑞意趋势CEO@梁海宏认为，营销、销售、公关、售后、客户关系，all in one是未来的趋势，而digital connection的通用性为这种整合提供了基础。全服务，全面融合，提供更加全面的解决方案将会是未来广告公司变革的重要方向，而这个对于服务人员的要求也将越来越高。
数字化是不是坦途？

    数字媒体的出现和迅速发展，或许也是影响传统广告公司模式变革的催化剂。鲁花品牌总监@初志恒认为，司空见惯的传播方式和路径，消费者已经习以为常，激不起他们的神经的涌动。在@初志恒眼里，品牌的最后稻草是对话。而数字化实际上是在开启品牌与消费者的对话时代。

    但是，数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合，即要实现广告、营销、公关、互动的深度融合，又要对外整合跨媒体的资源，这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。
而广告主对于数字化营销的理解也还需要引导和教育，尤其是中国庞大的本土客户，aFocus灵狐数字营销机构副总裁@吴晓斐认为，现在只有那些不能通过传统渠道做品牌或者费用有限的企业才会投入数字营销，而数字营销的最大好处的品牌推广后可以及时收到消费者的反馈，并可以进行数据挖掘。

    尽管数字化的优势很明显，但是，对于那些依靠传统渠道和传统营销的企业而言，数字媒体到底如何能够实现品牌价值的沉淀，并不是所有品牌都去认真想过的。数字化平台提供了品牌资产积累的平台，现在很多企业对于数字营销，更多看重品牌爆破性的效果，然而，却没有想过深入持续的在数字媒体上完成品牌的积累，因此很多数字营销都是爆发力强，后劲不足，这与企业对于数字营销的人士和理解也有很大关系，仍然需要广告公司和数字营销服务公司的推动和引导。

    那么，终极的广告公司是什么样？在今天的背景下，究竟有没有完美的广告公司模式？我认为，应该是没有什么所谓的正确答案和真理。讨论的核心，聚集到一点，只有抓住未来趋势，适应市场环境和信息技术以及媒介的变革，及时调整商业模式，或许才能赢得未来。可以给广告主解决问题的公司，一定要叫广告公司吗？

来源：钛媒体 作者：肖明超

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