可口可乐卖萌营销能走多远

      “小萝莉、靠谱……”碳酸饮料龙头企业可口可乐近来开始打破常规，尝试卖萌营销。更值得关注的是，刚推出的卖萌包装新鲜劲儿还没过多久，其又开始推广“定制昵称瓶”业务。业内普遍认为，要将卖萌进行到底，就要对可口可乐的生产和供货能力提出很高要求。

　　再推定制概念

　　“有自己名字的可口可乐”、“定制有我名字的可口可乐”，最近多位消费者反映，打开360浏览器主页，一个“可口可乐私人定制瓶”的活动随之跳入眼帘。而所谓私人定制瓶，即把自己或他人的真实名字印制在可口可乐瓶外包装上，而这些真实名字前面可以加一个流行称呼，如“型男”、“高富帅”、“白富美”等。

　　记者通过活动介绍发现，参与私人定制的方式分为两种：一为进入360导航设置“个性化网址导航”；二是在京东商城购买24瓶可口可乐凭订单号参加秒杀。目前，活动共推出59款昵称供选择。选择自己喜欢的昵称，输入要印制的姓名参与秒杀。秒杀成功后，还需要提交相关配送信息，含姓名、地址和联系电话。据悉，定制瓶制作需要两周时间，制作完成后统一快递发出。

　　压力随之增加

　　对此，可口可乐方面记者表示，这种昵称定制瓶业务除了邀请消费者在线上参与定制活动外，同时，通过流动在全国各市场的“可口可乐快乐昵称定制车”，消费者也可以在本地的地面活动中为自己和亲友定制昵称瓶。

　　兼具个性与特色的包装设计确实让消费者耳目一新，据可口可乐方面透露，今年6月初至7月底的销售数据显示, 昵称装可口可乐的销量较去年同期增长20%，超出预期制定的10%的销量增长目标。然而，值得注意的是，定制业务背后给可口可乐带来的是成本增加的风险。“定制一瓶需要一周的时间，包括电话沟通确认资料的准确、制作和物流的时间。”可口可乐公关部负责人在接受北京商报记者采访时表示，“网络定制一般统一在上海做，要邮寄，所以成本挺高。”

　　未来或引跟风

　　随着消费者健康意识的增强，碳酸饮料增速日趋放缓。而碳酸饮料是可口可乐业绩的重要支撑，因此可口可乐需要借助概念营销进而激发消费者的购买热情，卖萌包装更是利用网络流行语创造认同感。 

　　但中投顾问食品行业研究员向健军认为，卖萌包装在为可口可乐带来良好业绩的同时，也为其提供了诸多挑战，卖萌包装的成功基于网络文化，而网络文化具有更新快等特点，所以要求可口可乐及时抓住消费者新的诉求并更换包装。另外，对可口可乐的生产和供货能力提出了要求，因为一旦消费者进行目标性购买，而产品缺货，那么会打击消费者信心。 

　　“整体来看，企业必须迎合消费者的需求方能在市场中立足。‘80后’、‘90后’已经是饮料行业的主流消费群体，而这类消费群体追求个性、自由，对文化诉求较高，因此企业需要创造认同感来进一步获得市场。包装最容易传达企业文化，因此未来紧跟时代潮流进行包装营销将成为行业趋势。” 向健军说。 
 
 
作者/来源： 金晓岩/北京商报

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