为品牌把脉：品牌诊断方法论和总体架构

　　中国管理咨询网 周涛 陈历清

　　洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景(见图一)。

　　价值传递是品牌的物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基；市场表现则是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。基于三大要素表现的平衡程度，我们可以得出如下八种品牌诊断结果。

　　强势品牌、弱势品牌、成长品牌、流行品牌、特异品牌、现实大品牌、低价品牌、利基品牌。

　　品牌价值传递的诊断

　　在品牌价值传递的诊断中，主要需研究和明确三大问题。

　　1、品牌是否满足了最基本的需求。

　　这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。比如要诊断一个饮料品牌的基本需求满足状况，不仅需要诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素，还需要诊断产品包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面的因素。这些诊断要素的设定对不同的产品(品牌)各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。

　　2、是否具有最优的性价比。

　　消费者购买产品都追求最适合的质量和最低的价格，以获得最大的剩余价值(消费利润)，这就是性价比。需要说明的是，性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品(品牌)的性价比是否最优时，会综合考虑与产品(品牌)相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。

　　3、是否实现了卓有成效的价值沟通

　　价值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品(品牌)是否与消费者实现了有效果的沟通，具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，必须把握：

　　l在诸多的价值要素中，你的品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；

　　l你的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；

　　l你的品牌的核心利益点(使用价值)在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

　　只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。

　　品牌市场表现的诊断

　　品牌的市场表现直观的反映了一个品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，在诊断中主要由五大要素指标来度量(如图二)。

　　品牌知名度：在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例(即所谓的品牌回忆率)。

　　品牌知晓度：向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌(包含你的品牌)，其中消费者认识你的品牌的比例。

　　品牌知名度与品牌知晓度通过相关性分析，形成矩阵分析图(如图三)，可以直观的反映出在市场表象上的品牌格局。假若图中的每个蓝色方块代表一个品牌，则每个品牌都被二维指标锁定在四个象限与中间的趋势线的不同位置，从而就形成了单从市场表现上来看，这一品类的十一个品牌的市场格局(强势品牌、成长品牌、利基品牌、衰退品牌)。由于该矩阵仅仅立足于市场表现，因此只能反映出企业的一些策略效果和市场现状，不能用来评判品牌的竞争能力和未来前景。

　　品牌美誉度：消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠爱的程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。

　　品牌市场占有率：在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。是指消费者的占有率，而非销售额、销售量角度定义的市场占有率。品牌是消费者所拥有的，因此消费者占有率对于品牌建设来说是一个更有实际意义的指标。

　　品牌成长率：今年某一时段中你的品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。只所以要选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段比较，是需要考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个比例同一年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析，能够直接反映出一年来企业的品牌策略的实施效果。

　　品牌竞争前景的诊断

　　品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量(如图四)。

　　1、品牌忠诚度

　　忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。

　　在具体的品牌忠诚度诊断中，我们可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。

　　2、品牌价值与消费者生活方式的关联性

　　从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性，一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。

　　可见，品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在与发展的消费基础，要诊断品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。为此，在诊断时需要清楚；

• 消费者目前的生活方式、生活态度是怎样的，不同生活形态类别的消费群体在社会中的占有比例及各群体的消费者背景特征如何？
• 你的品牌的价值诉求是否与某种生活方式具有紧密的联系，能够融入这种生活方式的消费群体的容量如何？
• 你所传递的要素信号(品牌理念、品牌主张、品牌利益等)在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何？
• 你的品牌理念、品牌主张、品牌利益的诉求是否对你的目标消费群的购买与消费行为产生了实质性的影响？

　　3、品牌的独特性与差异性

　　品牌的核心竞争力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供过于求、同质化严重的市场中，就要求品牌最核心的价值诉求、精神诉求或实现这种诉求的手段和方式具有独特性和差异化，如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源。其诊断内容为：

　　第一、品牌的自由联想

　　不给予消费者任何提示，只告诉消费者品牌名，由消费者展开联想，来检核产品属性、品牌利益、品牌态度、企业行为等方面的联想广度与强度、联想美誉度和联想独特性(如图五)。

　　2、品牌的载体形象

　　如上图，品牌的载体形象由多种细化要素构成，在品牌诊断时需要对各个细化要素进行检核。

　　3、品牌的个性特征

　　品牌是有精神、有个性、有生命的，鲜明的个性特征是最具有差异化的要素。诊断品牌的独特性与差异化，必须对品牌个性进行检核，主要从两个方面开展：

　　一是直接的个性特征检核，如哈雷品牌是“叛逆的”，酷儿品牌是“时尚与快乐的”，TCL手机是“漂亮与浪漫的”，摩托罗拉手机是“霸气与有身份的”，三星手机则是“智慧与典雅庄重的”。个性决定人的行为方式，品牌的个性既是品牌行为产生的影响，也影响到品牌行为的走向。

　　二是品牌的使用者属性检核，即该品牌在消费者心中是属于哪类人群消费，具有怎样的使用者属性形象，比如是男性、女性还是没有性别差异，是儿童、青年还是老年等。

　　在实际操作中，需要对上述各细分内容分别进行检核，然后为每个要素设定权重，最后通过加权平均计算，从而得出自由联想的差异度、载体形象的差异度和个性特征的差异度。

　　由此可见，品牌忠诚度反映了品牌在现有消费者中的整体实力，品牌价值与生活方式的关联度反映了品牌一定时期内的消费基础，品牌的差异度则反映了品牌在满足同类生活方式和消费观念的市场中的不可替代性，三者共同决定了品牌的竞争前景，我们可以用下面的公式来计算：

　　(品牌忠诚度×品牌价值与生活方式的关联度×品牌的差异度)×100=品牌的竞争前景指数

　　结语

　　品牌诊断是一个复杂的系统工程，包含的具体内容和要素指标非常多，比如还有沟通策略的诊断、识别系统的诊断、形象系统的诊断、品牌的内部诊断等等各方面内容，都需要作详细具体的分析。

　　总之，品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消费者的脑海里，消费者如何看待品牌，比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要，更有意义。品牌需要体检、需要保健，需要适时的康复与理疗，防微杜渐远比亡羊补牢要好，系统诊断也远胜于头痛医头的效果。品牌管理者只有计划性的对自己的品牌进行体检，才能寻找到品牌工作的差距所在，从而验证品牌建设的有效性。

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