不走寻常路，创新成就品牌

    多元化切入品牌——中美史克体育营销

　　产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销的出发点。产品战略是营销战略的基础，也是品牌战略、产品创新的基点。企业必须注重产品战略的制定。作为营销管理者一定要思考产品是否具备核心竞争力?如何赋予产品核心竞争力?开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚，对体现消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企业营销创新的三大基本点之一，是大有可为的。

　　世界杯和一款外伤药巧妙结合在一起,为期一个月的多元化网络营销尝试打开了中美史克推广的创新之门。一款处理皮肤外伤的非处方药百多邦与世界杯有什么关系?2010年南非世界杯就让百多邦完成了一次“多元化网络营销”之旅。纵观百多邦在线体育营销的全过程，不仅很巧妙地诠释了“不拍摔伤，踢得漂亮”的主题，而且活动的营销效果更是“摔得漂亮”，"摔"出了百多邦的产品功能，“摔”出了百多邦的品牌知名度，短时间内不仅品牌深入人心，案例本身也在医药行业营销中脱颖而出。

　　好的创意是互联网广告制胜的关键。医药行业向来难以与世界杯这样的大事件有太大的关联，但是腾讯给百多邦提供了一个非常好的主题创意切入点，顺利传达了百多邦的品牌诉求。

　　好的创意固然重要，但也需要借助先进的技术和平台诠释出来。腾讯代表的多平台和互动资源，为医药品牌互联网传播效果提供了重要保证。百多邦利用了腾讯多条强势产品线进行社区推广，多平台共同作用为活动带来了充足的流量与海量的网民关注，各项数据大大超出营销预期。

　　医药行业的在线营销愈演愈烈，不但有更多的企业纷纷加入到互联网营销中来，而且开始更多创新的尝试。如何使品牌在这种环境中脱颖而出，百多邦案例给我们带来了很多启示，其中充分利用媒体平台是最大的亮点。品牌活动社区化符合互联网发展趋势，选择一个具有高覆盖、全互动的营销平台，不仅能够长效吸引用户关注，而且可以凭借用户的SNS关系链实现二次传播。

　　创新营销网络捷足先登——康芝药业

　　营销网络建对于任何一家药企都至关重要，而如何创新营销网络建设则是困扰很多药企的难题。而在这方面康芝药业探索出了一条创新之路。康芝药业生产经营5种剂型11个儿童药品种，涵盖了我国当前儿童用药中销量最大的解热镇痛、感冒、抗生素、呼吸系统、消食定惊和营养等六大类的西药和中成药。康芝药业营业收入年均复合增长率为51.01%;净利润年均复合增长率为增长68.92%。其中，治疗儿童解热镇痛类的西药瑞芝清是企业的主导产品，在全国同类产品与儿童解热镇痛类产品中销量第一，构成了企业主营业务收入和利润的主要来源。其增速远高于一般的医药企业，从而引起市场的极大关注。

　　能够取得这一成绩，得益于康芝药业对营销网络的大力建设。通过对我国儿童药市场状况及其发展趋势的全面分析，康芝药业是行业内最早发现我国第三终端市场商机并主动介入的专业厂商之一。企业准确完成了自身定位——将企业销售重点集中于第三终端市场，并根据第三终端市场的特点对产业链各环节的利益和职能进行了整合，推出了一套创新性的营销模式—专业化合作代理模式，建立了扁平化的销售网络结构，能随时响应市场需求，低成本地将药品快速销售到终端客户手中，从而形成了企业高效、持续的销售能力。

　　迄今为止，企业已建立起一支专业的第三终端儿童用药营销队伍和营销网络，在全国拥有近千家代理商和超过3万个销售终端，在第三终端市场中具有明显的先发优势。更重要的是，随着企业市场营销网络的不断拓展和深化，企业其他产品的市场份额也在逐年增加。

　　同时，在地理上从点、线、面角度考虑，战略性区域市场的建立，局部市场的突破，打通一线连成一个面，在产品上从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线由线连成面逐步形成在某产业领域的优势。在宣传促销上从高、中、低角度考虑，高空宣传造势、媒体传播;中空渠道推广、渠道创新;低空地面推进、终端促销。在资源上从里、外角度考虑，里整合企业内部资源;外利用外部社会资源。

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