童装企业内忧外患 童装行业整合是趋势

 
　   深圳市岁孚服装有限公司(下称“岁孚服装”)总经理曹璋正在经历很多第一次。

　　去年，17年来只做3岁以上中大童服装的岁孚服装第一次推出针对0~3岁婴童的系列服饰。今年，岁孚服装第一次从大本营深圳来到上海参加第13届CBME孕婴童展，并推出安奈儿品牌婴童装系列新产品，希望开拓上海及华东地区市场。

　　“我们在寻找机会，小童是多元化的一个尝试。”曹璋在接受《第一财经日报》采访时坦言。

　　业内人士表示，曾经被誉为服装业最后一片“蓝海”的童装行业也开始陷入“红海”竞争，这是婴童服装企业酝酿转型的根本原因。

　　内忧外患

　　我国目前0~14岁儿童数量将近3亿，庞大的人口数量也带来了规模惊人的“婴童经济”。

　　根据美国咨询公司弗若斯特沙利文的报告，2010年中国婴幼儿服饰市场规模已达348亿元，预计到2015年，中国婴幼儿服饰棉品(内着服饰、外出服饰、家居棉品等)和日用品(寝具、哺育、卫浴、洗护用品等)市场容量将达到2279.8亿元。另据国家统计局此前发布的《2012~2015童装产业报告》，童装产业年增长率还将保持在25%~30%。

　　除此之外，童装产业高额的利润也颇为诱人。据一位参加展会的童装厂商透露，其毛利率可超过50%，净利润也可达10%，均远高于服装行业平均利润水平。

　　而这也吸引了其他品牌迅速进驻该细分市场。

　　2008年，安踏成为国内首家涉足儿童体育用品市场的运动品牌，361°则在2009年9月宣布推出童装系列。2013年1月1日，“李宁儿童”开始正式归入旗下天津宽猫咪运作。

　　森马、七匹狼等休闲品牌也开展了童装业务，前者的童装品牌巴拉巴拉上线第一年就实现了盈利，终端销售收入达1000多万元，现在国内童装行业的市场占有率也排名第一。

　　不仅如此，国外品牌也瞄准了这块蛋糕。Gucci、Burberry、Dior、Aramni等奢侈品牌也于今年先后进军国内童装市场，并推出成衣、内衣、配饰等系列产品。

　　某知名童装企业市场部人士向记者透露，近两年服装整体产业链都萎缩得很厉害，童装产业也被殃及，冲击不仅来自国内同行，还有上述诸多国际大牌，童装产业可谓“内忧外患”。

　　以博士蛙(01698.HK)为例，2010年底，博士蛙存货为3.54亿元，至2011年6月已迅速飙升至7.12亿元，而当期博士蛙集团的收入为8.77亿元。此外，博士蛙的平均存货周转天数也由2010年12月的117天增至2011年6月的201天。

　　“但相比其他服装，童装行业还是属于朝阳产业，企业现在都在积极采取行动保持生命力。”上述童装企业市场部人士表示。

　　行业整合是趋势

　　与岁孚服装相反，好孩子(中国)贸易集团采取的则是向中大童市场扩张的策略。

　　此前，好孩子少儿服饰主要针对0~6岁的婴童，年销售额已逾4亿元，但2013年起，该公司设立了中大童事业部，开始拓展6~16岁、1~1.7米儿童的服装业务。

　　与此相似的还有拉比童装，该公司已将此前0~3岁的Baby系列扩充到0~8岁的少儿服饰业务。

　　中国服装协会童装专业委员会副秘书长安毅恒向记者表示，对于一些单品牌的童装企业而言，拓展产品线、拓宽消费者的年龄是一个较为普遍的做法。“这样做可以延长产品的生命周期，达到提前教育消费者或者延续产品忠诚度的目的。”安毅恒说。

　　而对于多品牌的童装企业，建立囊括所有品牌的一站式生活馆似乎也是一个趋势。

　　以博士蛙和好孩子为例，前者有自己的365婴童生活馆，后者则宣布成立“好孩子星站”多品牌集合店，将耐克、阿迪达斯、彪马、斯凯奇等四大儿童运动服装品牌集合在同一店面出售。

　　安毅恒还表示，童装行业的整合将会成为一大趋势，“男装女装已经开始整合一段时间了，童装的整合也在进行中。”安毅恒表示。

　　上述童装企业人士也向记者透露，该企业正在考虑收购欧洲的一家母婴企业，继续扩充产品线、提高品牌影响力。

　　该人士说：“未来中国的大童装品牌肯定会向下延伸，把一些较小品牌或者已经有一定规模的品牌吸收过来，未来一定是强者愈强。”

 
 
 
作者/来源： 李蕾/第一财经日报

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