九阳不再只有豆浆机，九阳开卖面条机，社会化营销新玩法

     引爆点

      在《引爆点》一书中，美国作家马尔科姆·格拉德威尔曾提到，当某些意见领袖或者社交天才参与传播有感染力的信息，而这则信息正好符合了当时的社会需要，流行就会形成。也就是说，流行形成的因素，需要个别人物法则、附着力因素和环境威力法则。

      如果说，@宝贝吃起来微博及与其合作的年轻妈妈们，这些KOL的转发和评论是个别人物法则，那么九阳自身良好的品牌形象和九阳面条机便捷健康的产品卖点是附着力因素，而80～90后消费群体在有了孩子以后开始回归家庭生活，并热衷于为宝宝的安全和健康饮食付出更多努力，尤其是亲手为孩子制作安全健康新鲜的辅食，同时年轻时尚的妈妈群体乐于尝试新鲜事物，则是这次面条机引爆网络的环境威力法则。

      事实上，就在天猫首发面条机之后，央视爆出西安面店老板在面条中加甲醛，以延长保质期的新闻。九阳的第一批3000台面条机也因此优先给到了西安地区的用户。在中国愈演愈烈的食品安全丑闻，是九阳面条机从研发设计进入最终生产的最初原因。

      “当大家遇到食品安全问题，需要健康的饮食，想回归家庭的时候，能发现我们。我们觉得豆浆机和我们品牌的DNA很契合，强调天然、健康。我们也研发新的产品，也都是在健康DNA上的挖掘。”赵龙说。

      除了与KOL在微博上进行互动外，九阳官微还在随后推出了“晒食谱赢面条机”和“晒面条机赢打蛋器”的活动，将这次营销活动推向高潮。

      “第二轮的营销活动是，只要你做一个创意食谱符合我们的标准，在微博上进行分享，转发前20名的微博将会免费获得我们的面条机。想不到这激发了我们粉丝的热情，为了挤进前20，美食达人们会花很多心思在微博上，并不断地@自己最有影响力的粉丝，要求帮忙转发。”赵龙说。

      据统计，“晒食谱赢面条机”和“晒面条机赢打蛋器”共获得34975次转发，6717次评论，476个红人参与讨论，总计5490841人次曝光。

      现在来总结面条机成功的关键点时，赵龙坦承，他们团队也未曾想到，社交媒体会带来这么大的能量，当然在这一波活动期间，也有失败和教训。

      “比如我们曾想把50个KOL创作的内容用营销大号获得更大的曝光，后来发现这样的努力效果甚微。”当然，在回顾这次活动的时候，还有很多可以优化的地方。

      赵龙说：“比如我们选择的50个KOL是不是在社交媒体上对核心消费者最有影响力的？这里面就蕴涵着大数据的思维。面条机的试验是用人工的办法选择、评估和查看候选KOL的微博内容质量、粉丝质量、粉丝活跃度、转发真实性等等，这花了我们很多的时间和精力去遴选和甄别。其实以后我们可以更聪明地做这件事，通过微众和脉搏网等第三方的微博数据监测和分析工具来更精准地找到真正有影响力的意见领袖和我们的目标用户，而不是将钱花在水军泛滥的营销账号转发上。”

      那么，这一次面条机的社会化营销，九阳到底在微博上投入了多少钱呢？九阳新闻发言人、新闻部总监顾东君透露，不到10万元。也就是说，不到10万元的投入，九阳就借助在新浪微博上的社会化营销卖出了4000多台面条机，实现了300多万元的销售额，并且在微博和百度上形成了“面条机”的热搜和话题，信息的覆盖从母婴群体，扩展到了美食、健康养生等领域。“能做彩虹面条的面条机”一时成为微博最热议的小家电产品。

      3.5万次的转发、6000多条评论，这个数字虽然不能与其他营销活动中动辄“百万转发”、“数十万评论”相比，但根据微众公司、脉搏网等专业的第三方微博数据监测机构分析：其粉丝真实率和活跃度达到99%以上。@宝贝吃起来这个仅有1万余粉丝的微博，其粉丝中的僵尸粉率在1%以下，而50个KOL宝妈们的粉丝真实性和活跃度也相当靠谱。

      顾东君说：“我们在进行九阳面条机的社会化营销尝试之初，就严格要求我们团队所有成员及合作伙伴、代理公司：绝对不能作假、不浮夸、不自欺人；并且为了避免微博营销中常见的数字造假，我们对自己的KPI设定根本不以‘曝光度’、‘粉丝数’、‘转评率’为考核依据，我们最终考核的重点是两项：引流效果和实际销售转化率。”

      他将本次九阳面条机社交媒体营销的成功归结为四点：找出来、晒出来、转出去、引进来。

      找到精准的营销人群，并且找到能打动他们的意见领袖；让用户创造内容上传晒出来，在社会化媒体中形成示范效应；再借助一定的奖励和刺激将这些内容进行病毒式传播，转发扩散出去形成热点；最后也是最重要的是，要将这些流量和关注度收回来引流到电商转化成购买力，形成一个“从传播到销售的闭环”。

      天猫首发

      面条机为什么选择在天猫上首发？

      这并不是一次博噱头的炒作，越来越多的电器厂家如海尔、奥克斯等将首发放在了天猫等线上渠道，天猫、京东、国美在线、新浪微博、微信，这些科技公司在帮助厂家更了解他们的用户。

      如果说，传统的广告业是一个倒三角，上端的开口足够大，以吸引尽可能多的消费者的注意，那么随着用户的下沉，能达到底部的用户越来越少。在PC和移动端的流量争夺大战愈演愈烈，互联网时代的广告更像是正三角，上端的开头较小，却能将底部的工作做得更好，通过精准营销、关联推荐等方式，重复利用用户。

      “天猫是我们重要的合作伙伴，我们在天猫上有官方旗舰店、专卖店、授权店。天猫电器城是天猫今年的重点，资源的倾斜会和天猫的大数据有很大的关系。在天猫的平台上，有一群对于小家电很感兴趣的人，所以我们将首发放在天猫。”九阳电子商务部负责人说。

      2011年，当很多传统企业还在纠结要不要做电商时，九阳电器作为第一批入驻天猫电器城的传统企业，成立了专门的电子商务中心，从产品规划、设计到企划、市场、销售，都是一套完全独立于线下的专业团队在操作。

      可以说，从一开始，九阳公司对于电商的定位就不仅仅是一个销售渠道，而是更多带有战略意义。

      这种架构性的调整，也为九阳电商带来了爆发性的增长，2009～2011年，九阳电器连续三年销售额位列淘宝天猫厨房电器第一，2012年获得天猫最佳战略合作伙伴奖。

      传统企业九阳做电商的时候，没有很多传统企业“做或者不做”的纠结，相反，它在这里找到了最好的平台。通过天猫以及社会化媒体平台，九阳抓住了它的消费者。

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