整体化营销管理的几点做法

    整体化营销管理的几点做法

    ——对山东省莒南县华宇再生资源有限公司的调查 

    华宇再生资源有限公司主要经营废钢铁购销业务，现有干部职工88人，下设11个经营机构。自1996年以来，逐步探索出了一条整体化营销管理的新路子。通过不断的总结完善，这套管理办法已经初步形成体系，并对企业长期稳定发展发挥了积极的作用。 

    （一）华宇再生资源有限公司探索整体化营销管理走过的是一条曲折的道路。再生资源公司在供销社系统虽然是建立比较晚的企业，但在计划经济末期，也建立起了一个市场网络化体系，这相对于散兵游勇状态的个体经营者显然是一大优势。但由于最初的体制束缚和旧观念的影响，企业的市场感觉迟钝、市场态度消极、市场动作缓慢，使得这一优势根本无法发挥作用。为了克服旧体制的惰性，该公司和大家一样，借鉴农村改革经验，引入个体经营机制，大力推行承包经营、租赁经营，以调动经营人员的积极性。改革的结果是原有的“企业”转化为一个个相对独立的承包或租赁经营单位，一个时期内，旧的观念被突破，经营机制灵活起来，各独立经营单位经济效益明显提高。但随后他们也发现，这一改革措施也带来了巨大的负面影响：

    1.企业变成了与个体户一样的散兵游勇，失去了市场网络化优势，对那些大型钢铁企业，他们无法提供大批量的废旧钢铁，大客户也认为他们已经“靠不住”了，转而依靠逐步发展壮大起来的民营流通企业和个体工商户。他们仍然没有取得竞争优势。

    2.他们还发现学习个体经营机制也是不“到位”的，承包、租赁经营单位继续存在负盈不负亏的问题。一纸合同约束力十分有限，而且承包、租赁经营合同本身就有许多不可解决的法律漏洞。个别承包人利用获取的经营自主权或者谋取私利，或者盲目决策，弄出一个烂摊子还得企业来收拾。

    3.承包、租赁经营单位成为独立经营体以后，企业的经营资源转化为个人的经营资源，企业本身成了被架空的“独联体”。个别借助企业资源发展壮大起来的经营单位“尾大不掉”，不肯为企业多做贡献，企业发展无从谈起。特别是掌握重要客户资源的人员一旦跳槽，就会给企业带来重大损失。

    在一次核心成员离职，由企业的重要业务骨干变为主要竞争对手的痛苦经历中，他们清醒的认识到了依靠这种方式搞企业，搞得再好也不过是办了一个“孵化器”，最终“孵化”出一批羽翼渐丰的个体“老板”，而企业自身连生存下去的资源和理由都会失去。不管是搞国有企业、集体企业、股份制企业，还是私营企业，也不管企业体制怎样改革，这种方式都肯定不是搞企业的路子！

    事情想清楚了，结论就变得非常简单：市场经济与计划经济最大的不同，无非是面临的环境变的不稳定，以及市场需求与竞争的不确定性。企业生存竞争的核心秘密，在于以有限的资源，作出方向性的竞争反应，在某个领域去超越对手，赢得生存的机会与条件。而企业只有有组织的整体努力，才能使企业财富的创造变得有效率，所以企业组织内部的统一性，以及各部分的协同性，就成了企业跨越未来不确定性的唯一保障。 

    （二）实行整体化营销管理，绝对不是对计划经济时期统一经营模式的简单回归。企业是一个有生命的有机整体，既然是生命体就需要进行生存竞争，就必须依靠整体协同去赢得竞争、赢得顾客，否则胳膊顾胳膊，腿顾腿，怎么能够生存。从这个简单的道理出发，他们给“整体化营销管理”下的定义是：按照企业生存竞争的具体要求，确立基本理念、方针和政策，统一组织的意识、观念和行为，围绕争夺市场开展企业内部各部分的协同。并在这个过程中积累竞争能力，在成功的关键上形成特长，超越对手，使不确定的市场机会能够为我所用。

    他们的主要做法是：

    1.建立“事业基盘”。所谓“事业基盘”，就是企业生存的基础和地盘。有一段时间，他们受一种说法误导，叫做“什么赚钱干什么”，乍听起来非常有道理，但做起来的结果却是东一榔头西一棒，天天忙着考虑怎样进一批便宜货，如何加价卖出去;做完一笔生意，然后结账，再做另一笔生意。不能在每一笔交易之间建立联系，不能围绕业务把人与人、人与事、事与事联系起来，形成一个整体，形成一种事业。这样也就不可能把各项业务活动组织起来。在赚了一些钱之后，麻烦开始了，经常发生“有订单无存货”、“有存货无人要”，更关键的是客户不知道他们是干什么的，与他们打交道的兴趣一天不如一天。他们进行整体化营销管理的第一步，就是彻底改变这种“投机经营”性质，按照建立事业基盘的要求从事经营。他们组织全公司职工学习毛泽东关于根据地建设的论述，认识到有无“根据地”是当流寇还是得天下的根本区别。他们在市场上争天下，也需要有自己能占绝对优势的一块市场“根据地”，才能稳步发展。为此他们先给自己“定位”，认为废钢铁经营是自己的特长，又具有长期经营的市场空间和特殊的地方性货源基地，是需要精耕细作的“事业基盘”。他们重新梳理经营项目，舍弃了不相关的业务，根据建立事业基盘的需要调整和发展自己的经营体系。有了自己的事业基盘，他们就有针对性的建立与维系顾客关系，逐步建立起了对企业发展有着长远意义的客户群，并在与客户的不断交往中进一步调整和发展自己的经营项目，积累自己的能力，增强竞争力。

    2.组织功能分化。企业内部机构本来就具有力争独立的倾向，承包、租赁经营更加剧了这个问题。而整体统一的事业基盘，要求企业内部组织必须围绕事业核心分工协作。该公司在进行整体化思想教育的基础上，把企业的基本任务落实到部门，进而落实到每一个人的职务工作，形成广泛的分工协作体系，并按客观工作的性质与内容，按每项职务工作对企业使命与目标实现的重要性进行排序，形成了企业内部“等级结构秩序”和“分工协作秩序”，把企业组织成了一个统一的有机整体。

    3.推行透明化营销管理。承包、租赁经营的另一个“遗产”是各经营单位“黑箱”操作，对企业整体化营销管理形成严重危害。针对这种情况，他们设计了“透明化营销管理制度”，要求每一个经营单位，每一个业务人员，对所有的客户信息、市场信息、业务信息都要及时如实的反映到企业，对一些信息的收集时间、地点、渠道以及具体内容都要作详细记录，并附加上自己的见解上报。他们专门制定了一套报表，业务人员外出联系业务回来后，都要及时报告自己的外出情况，将自己获得的信息填成表格，上交所属单位，然后由各单位汇总上缴企业。月度、季度、年度分别将业务人员采集信息的成果公布，反馈给业务人员。为保证交易过程的透明化，他们还制定了走访稽核制度。透明化管理制度的实施，使企业掌握了一套完备的客户档案，并对所有重要客户实行了双线联系，从而将各种经营资源牢牢地掌握在企业手中，任何一个新接任的业务人员，仅凭阅读档案资料就能很快进入工作角色。该公司创造的这项“透明化营销管理”成果获得了“临沂市企业管理现代化成果二等奖”。 

    （三）实行整体化营销管理，给该公司带来了可喜的变化。

    1.企业经营业务不断发展。他们实施整体化营销管理以后，靠企业整体力量，与几家大型钢铁企业建立了业务关系，为大量收购废钢铁创造了销路条件。随后他们又以较高的价格优势，与我县拆车市场建立了密切的合作关系，联合成立了莒南县再生资源总公司，各拆车市场成立分公司，对所有废钢铁实行统购包销。由于该公司能够提供大量货源，各钢铁企业对他们更加重视，给他们更优惠的条件，他们又以这个优势，对全市供销、物资及私营再生资源企业实行横向联合，与临沂市茂泉公司共同发起，创立了临沂市资源再生协会，成为全市同行业的龙头。现在，每年从该公司流出的废钢铁就有近3万吨。这种“滚雪球”效应使得该公司的综合竞争优势在全县甚至全市都很难有人能够抗衡。

    2.企业实力不断提高。由于实行整体化营销管理，企业发展的收益的大头也在企业，企业经济积累不断增多。更重要的是，企业占有的无形资源越来越大，企业在客户中的形象日益提高，企业发展的后劲越来越足。

    3.企业的凝聚力不断增强。整体化营销管理使企业具备了建立统一的分配制度的可能性，他们依据每一个职工的贡献进行分配与奖励，又使职工对企业具有了归属感。同时避免了各经营单位负责人多吃多占，职工的积极性不断提高。同时，整体化营销管理规定了企业的总体任务和基本经营活动，以及基本的组织功能与政策。在这个客观基础上，他们比较容易且较好的统一了全体职工的思想，使每个职工认同企业的使命与目标，自觉按基本职能和政策行事，从而形成了一个同心同德的职工队伍。这在承包、租赁经营体制下是不可能做到的。

    该公司的整体化营销管理探索与实践还远没有结束，最近，他们正在酝酿制定一部《华宇公司基本法》，更加明确的规定企业的核心价值观、基本目标、公司成长、价值分配、基本经营政策、基本组织政策、基本人力资源政策、基本控制政策等等，使企业整体化营销管理进入一个更高层面。

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