奢侈品迷失“禁奢令”？ 盘点众奢侈品困境

   国外没落奢侈品牌 “变身”来华掘金

　　据《环球》杂志报道，一些在欧美发展已不如意的“国际品牌”对中国等亚洲新兴市场趋之若鹜。他们重塑自己，巧妙营销，以建立在中国消费者心目中的“奢华”形象。这其中，部分国外二线品牌摇身一变，化作“大牌奢侈品”，还有一些洋品牌，在本土大量闭店，难得一见，却在中国家喻户晓，受人追捧。

　　派克：曾因错误定位 高端消费者弃之而去

　　不得不承认派克钢笔是一种奢侈品，它不仅拥有很多款价值超万元的镀金钢笔和珠宝镶嵌笔，更拥有其他品牌难以比拟的辉煌历史。在超过百年的品牌发展史中，英国作家柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯；美国富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约；美国总统尼克松历史性访华时以派克笔作为礼物相赠；派克钢笔还见证了二战中日本的最终投降和美俄核裁军条约的签署。

　　1962年，派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家供应商，派克钢笔成了伊丽莎白二世的御用笔。这件事被广为宣传并最终使派克一举成名。但70年代后期，其他钢笔公司纷纷效仿派克公司转作高档奢侈钢笔。在这股浪潮的冲击下，派克制笔公司在美国的市场被相继占领，销售额大幅度下降，从1980年起，派克制笔公司连续5年亏损，到1985年，其亏损额已高达500万美元。

　　当时，为了挽救派克公司，扩大市场份额，总经理彼得森做出了错误决策：全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。此举使本已举步维艰的派克公司更是雪上加霜。原来认同派克高端定位的消费者纷纷弃之而去，中低端市场又毫无起色。派克笔在美国的市场占有率降至17%。

　　2011年11月3日，派克母公司纽威尔集团的办公室用品部门负责人彭尼？麦金太尔接受采访时介绍，过去三年，派克公司在中国有近500个商场专柜，许多专柜的销售额飙升了30%到50%。

　　上世纪末，派克重新定位，试图以炫耀和装饰功能来获得新生。为此派克大幅削减了钢笔产量，并将售价提高30%，不惜重金投放商业广告。但时间进入二十一世纪后，随着电子化办公的普及，钢笔书写的命运日益黯淡。

　　拉菲：被欧洲收藏者摒弃的天价酒

　　曾经，拉菲一度是欧美葡萄酒收藏家的宠儿，但现在，拉菲本身的品质与其被炒出的天价的不对称，已逐渐令收藏家们目瞪口呆，望而却步。拉菲价格的急剧上涨，则令它失去了作为葡萄酒本身的收藏意义，毕竟，对于欧美收藏家来说，他们更看重的是葡萄酒的口感和品质本身。欧洲人不再热衷拉菲的另一个原因是经济疲软导致奢侈性消费不济。法国、意大利和西班牙的红酒消费量在萎缩，产量出现过剩，业内因此称这三巨头为“酒湖”。

　　然而，在中国，被欧洲收藏者摒弃的拉菲几乎成了一种地位与身份的象征。一些中国消费者对葡萄酒知识知之甚少，却人云亦云地对拉菲进行疯狂崇拜。随之而来的，则大量走私酒和假酒出现在中国市场上。据媒体揭露，一个拉菲红酒空瓶子有时竟能卖到两三千元。

　　伦敦苏富比拍卖行国际葡萄酒部经理、葡萄酒大师塞蕾娜·苏克丽芙不禁感叹：“拉菲在十九世纪受到欧洲贵族的欣赏，二十世纪七八十年代赢得美国人的青睐，现在正在征服亚洲。”

　　原《经济学人》杂志亚洲版主编吉迪恩·拉赫曼(Gideon Rachman)在专栏文章中提出了“拉菲的中国价格”(Lafite’s China price)以讽刺中国人的盲目炒酒。

　　据伦敦国际葡萄酒交易所Lix-ex的调查跟踪，在苏富比拍卖行举行的香港拉菲拍卖专场上，多个年份的拉菲成交价数倍于英国市场的交易价。比如，一箱(12瓶)1982年的拉菲，英国交易价37500英镑，香港成交价84289英镑，差价高出125%；一箱2005年的拉菲，英国交易价10182英镑，香港成交价23522英镑，差价高出131%；一箱2009年的拉菲(尚在橡木桶陈酿阶段)，英国交易价10950英镑，香港成交价43124英镑，差价高出294%。

　　捷豹：只受恋旧情结的赏识

　　1922年，威廉·里昂斯创立了捷豹，旗下的XK系列赛车一度成为高贵的象征。60年代开始，捷豹转入民用汽车业。因其在赛车领域的成就，捷豹旗下民用车的销售量增长速度惊人，公司先后吞并了戴姆勒、盖伊以及顶点等车厂。1968年，捷豹与雷兰公司合并，组建了英国最大的汽车公司。在上个世纪六七十年代，捷豹成为名副其实的欧洲汽车龙头。

　　在上个世纪的英国，只要人们谈论汽车，一定会滔滔不绝地说起捷豹。但如今，很多中国人不知道，被自己奉为高端的“英国豹”在欧美市场早已衰落。外国媒体还如此戏谑：“以前的大品牌已经沦为小品牌，就像被爆炒过的题材股一样，只受到有恋旧情结的股民的赏识和象征性持有。”

　　而在上世纪80年代，捷豹随着威廉·里昂斯的去世逐渐步入阴霾。其销售量每况愈下，最终在1989年被福特公司以40.7亿美元收购。

　　捷豹生产工艺的老旧和低生产率让福特大伤脑筋。2006年，捷豹平均每位工人每年只能生产16辆车。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工厂后曾略带讥讽地说，这是他在前苏联之外见过的最糟糕的汽车厂。

　　经过多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不将捷豹转卖于印度塔塔集团。面对欧美市场销量的持续衰落，如今捷豹的市场主要集中于中国、俄罗斯等发展中国家。

　　不少中国人陶醉于驾驶捷豹穿梭于大街小巷，如“甲壳虫”乐队的吉他手乔治·哈里森、英国国宝级男歌手艾尔顿·约翰和美国女明星玛丽莲·梦露一样，他们以拥有一辆捷豹为荣。唯一的区别是，这些中国富人拥有捷豹的时间，晚了将近七十载。

　　Vertu手机：曾经的贵族 即将消失品牌榜首

　　Vertu是诺基亚1998年在英国创立的独立运营的奢侈手机品牌。据中国经济周刊报道称，曾经稳坐全球头把交椅的通信业巨头诺基亚，成为了《华尔街日报》评选出的“2012年即将消失的品牌”中的榜首。

　　Vertu在全球仅有香港、俄罗斯和英国三个维修点，当手机出现故障后需要送往维修点检修，等待时间在一个月以上，且维修费高昂，动辄万元以上。

　　据公开资料显示，Vertu全球80多家专卖店中有38家在中国，其全球市场的销量排名为大中华区市场、西欧市场、东欧市场和中东市场。对此，《福布斯》曾经撰文调侃说，让新兴国家(包括中国)的富豪们花上数万元甚至数十万元购买一部手机，这大概是诺基亚在过去十年中做得最成功(某种程度上也是最荒唐)的一件事情。

　　2011年7月，Vertu关闭了其在日本的最后一家专卖店，让业内人士更加不看好这一老牌奢侈品手机的未来。

　　“这个手机就是用来接打电话，连发个短信都别扭，什么性感豪华，就是一摆设！”一位身家上亿的富豪拿着他的Vertu手机对记者如是说。

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