珀莱雅：一个国产化妆品是怎么做到40亿的？

      罗兰贝格给珀莱雅确立的行业标杆是欧莱雅和上海家化。欧莱雅是国际化妆品牌代表，而上海家化是国产品牌中为数不多能在商场有一席之地的代表。

      12周时间内，罗兰贝格与珀莱雅一块做了很多基于调查和数据的工作。比如，市场调研、高层访谈、行业标杆调研、数据库搜索等大量工作。

      珀莱雅曾经在随机抽取的200名员工中做过调查，让员工说珀莱雅的品牌定位，用什么词语来形容这个品牌，大家各有见解，答案也五花八门，珀莱雅这才醒悟，需要重新定位。

      罗兰贝格提供了详细的战略报告。“这份规划很详细，覆盖了中短期目标，包括是否应该推男士产品、护体产品、护手霜;是否可以做儿童霜;如何补充产品线能加分、如何做会减分，都一一列出来。”方玉友对《第一财经周刊》说。

      根据这个战略规划，珀莱雅旗下5个品牌，从多品牌、多品类、多渠道、多模式进行全面完善：以相互区分的品牌覆盖宽年龄段、宽收入区间、多层次的顾客群;覆盖护肤、彩妆、精油各领域;覆盖传统日化渠道和现代商超渠道，成为“专柜+货架”模式的化妆品公司。

      详细说，珀莱雅在已有的渠道基础上，未来将以商场为主，超市为辅;韩雅定位在商场和高端专卖店;优资莱以专营店和现代超市等为目标;悠雅进入个人护理店;欧莱萱走网络渠道。同时考虑到资源有限，几个品牌也分轻重缓急，优先发展主品牌。

      罗兰贝格主张的是量化指标，从知名度、美誉度、忠诚度逐步梳理下来，比如益普索的数据显示，珀莱雅知晓度高达87%，只比欧莱雅89%低两个点，但美誉度和忠诚度却差距较大。那么下一步不需要在知名度上投入过多，而要在好感度上下功夫，2013年营销资源会偏向于增加好感度的落地活动，而不是单纯打广告。

      虽然消费者对外资品牌的偏好已经存在，却并不意味着国产品牌在百货商场没有机会。百货商场在中国也分为精品百货和大众百货，精品百货完全以进口大牌为主，珀莱雅则要主攻大众百货。

      在专营店渠道上的优势也不能放弃。专营店将继续细化，分为高端专营店和普通专营店，专营店渠道和百货商场渠道的商品品类不同，高端专营店允许一定比例的商场商品。

      珀莱雅旗下的几个品牌分别建立市场团队，针对定位更加年轻的优资莱，新的一批亲友团再次上阵，成为优资莱的代理商，主攻专营店、超市货架、现代渠道、KA市场。

      确切地说，方玉友在号称欧洲第一大战略咨询公司罗兰贝格的规划里找到了一种印证。

      其实之前珀莱雅已经尝试多品牌多渠道，但因为遇到种种困难，大家都有些犹豫，罗兰贝格则是帮助珀莱雅坚定了未来的目标。“以前我们自己还会讨论，犹豫要不要这么做，现在目标已经确定，不要太多讨论，直接执行。”

      不过，这些建议要实施起来并非易事。罗兰贝格的报告里面，现代商超正在成为越来越重要的渠道，而在不少代理商看来，做专营店渠道轻车熟路，赚的也不少，何苦自讨苦吃。

      担心战略不能顺利实施，2012年底，珀莱雅第二次请来罗兰贝格进行10周的战略落地计划，根据战略，确定一个三年计划，把计划细分成十多个项目。一个品牌的开发就是一个项目，比如一个品牌开发一个新品类、研发、建立新渠道等。

      为了确保每一个项目完成，公司专门成立了战略推动部，方玉友亲自负责，各部门领导参与，推动每一个项目完成，包括每个渠道的铺货率，都有明确数字指标。

      珀莱雅算了账，商场柜台要盈利，月销售应该在10万左右，而目前600个柜台，4亿销售额，平均才6万左右。广西南宁一个新加入的代理商，之前有高丝、薇姿的经验，仅武汉广场一个柜台，一月就卖了40万。

      方玉友承认，进入商场这类新渠道最快捷的办法就是换代理商，公司完全可以直接找拥有现代商超渠道资源的代理商进行合作，尤其是有大牌代理权的代理商，进行捆绑代理，为珀莱雅顺利进入商场铺路。

      但这不符合温州人做生意的传统。尽管方玉友意识到原来的代理商以前的做法已经落伍，但却不能放弃这些最初的支持者。只能引入更多现代化的管理促使他们跟得上公司的长远规划。

      其实从2009年计划开拓百货商场渠道以来，方玉友就给代理商们下了新旧渠道捆绑销售的任务。不过对于这些习惯了原来经营模式的代理商，传统专营店渠道的任务还是占大部分。

      “随着公司对新渠道的重视，考核将更加严格。比如说百货商场渠道的任务量比重会提高。”方玉友介绍。按照制度，代理商销售任务完成低于80%的，一视同仁予以取消。有奖有罚。只要能进柜台，进店费公司负责，头三个月，公司还负责柜台设计，派人配合促销，赠品全都由公司负责。

      2013年，珀莱雅旗下一个针对商场渠道的彩妆品牌即将上市，珀莱雅选择了意大利莹特丽公司(INTERCOS)进行合作，这是全球最大的彩妆OEM公司，同时给香奈儿、阿玛尼等品牌作代工，珀莱雅是它的第一个中国客户，尽管这比自己生产的成本高出几乎五六倍。

      “这笔钱不能省。”方玉友一直这么去说服其他股东。化妆品很大部分都是代工生产这在行内并不是秘密，而知名的那几个给大品牌做代工的公司也意味着品质。

      目前全国大众百货1500家左右，珀莱雅进入了600家，珀莱雅将在已有的日化专营店渠道基础上，未来以商场为主，超市内场为辅。

      如果要争取到更多小袁这样的消费者，在接下来的几年中珀莱雅和它的咨询公司仍然充满挑战。虽然在商场渠道的销售额从2011年的1亿增长到了2012年的4亿，也很难说这家公司已经找到了正确的方法。

上一页  1 2