光鲜奢侈品背后的腥风血雨“偷袭”爱马仕

     伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）不一般的野心促成了王国般的奢侈品集团——路易威登（LVMH）的建立，其旗下的六十多个奢侈品牌涵盖了各个品类（每个品类都拥有重量级的品牌）。

      但也正是这份野心，可能很快会给伯纳德带来“惩罚”。根据外媒报道，一份泄露的来自法国证券市场监管机构AMF（Autorite des Marches Financiers）长达100多页的调查报告显示，LVMH对爱马仕（Hermes）实施了有计划、有目的的收购，而并非伯纳德所谓的拥有了爱马仕22.28%股份是“一场意外”。

      5月31日，也就是本周末之前，AMF将对Hermes诉讼LVMH恶意收购案进行最后的听证总结。历时十多年，伯纳德穷尽各种手段绕开监管偷袭Hermes的“煞费苦心”可能最终会为其带来制裁。

      但无论结果如何，这场奢侈品大佬之间的股权之争正是光鲜的奢侈品行业背后腥风血雨的写照。

“善战”的伯纳德

      作为顶级奢侈品牌的代表，Hermes至今仍保持家族运营，不断地传承品牌的历史、文化、工艺以及核心价值观。今天的Hermes显得“特立独行”，85%的产品都为自己手工制作，也不出售特许权。

      然而突然有一天，爱马仕得知伯纳德的LVMH成了Hermes家族之外的第二大股东，并且在那之前，爱马仕对这一切“全然不知”。事情是如何发展成这样的？就得从伯纳德的善战说起。

      18世纪至20世纪早期，家庭式的小作坊主导着整个奢侈品市场，彼时的奢侈品消费群体也主要集中于贵族阶层。但以小众、高端和限量为主的路线对于奢侈品公司而言经营成本非常高，加上销售人群不够多，产品的分析、改进等很难有大的进步，这对于企业未来的创新发展无疑是一种障碍。

      二战之后，随着需求量的增加，一些企业主动开始“去家族化”并收购其他品牌以形成品牌协同效应和集团优势来抗衡竞争的加剧。善战的伯纳德就是其中之一，从1987年把迪奥（Dior）整合到其名下起，伯纳德便走上了收购之路。

      经过60多笔的收购之后伯纳德才得以建立起LVMH。一直到如今，伯纳德都没有停止其扩大版图的脚步，珠宝品牌宝格丽（Bvlgari）、男装高级定制品牌Arnys等都是其于去年才收入囊中的，而就在不久之前，LVMH还在和另一奢侈品集团开云争夺意大利珠宝品牌Pomellato。

      对于大部分的收购，骁勇善战的伯纳德都显得信手拈来，但偶尔也有“失手”的时候。1999年，伯纳德购入古驰（Gucci）集团5%的股权，那时候他信誓旦旦地表示不会恶意收购古驰，但一个月之内便增持古驰股份达34%。“反抗”的古驰通过扩充股本，将股本的42%出售给了伯纳德的竞争对手开云集团，这导致伯纳德的股份被稀释至20%，于是古驰最终投靠了开云并成为后者的主力品牌。

“偷袭”爱马仕

      善战的伯纳德对各个品类的顶尖奢侈品牌都很有兴趣，不管竞争对手具备还是不具备的品类优势，伯纳德都要通过收购相应的品牌来或巩固优势或弥补劣势。作为皮具顶级品牌的代表，不论是从艺术还是商业角度，Hermes显然都是伯纳德的潜在收购目标。

      1993年，Hermes将20%的股份发行至公开市场，这也为伯纳德提供了机会。法国媒体援引上述AMF报告指出，到了2001~2002年，通过在卢森堡、巴拿马等避税天堂的分支机构，LVMH收购了Hermes 4.9%的股份，而这并没有在财务报表中得以明晰。

      这之后伯纳德一直在暗中寻找继续增持Hermes的机会。报告指出，时至2006年底时任Hermes总裁的让-路易·迪因患病进行权力交接时，伯纳德正式推出了代号为“Mercure”的收购计划，并于2007年确定与三家法国银行采取复杂的股票掉期操作来增持Hermes股权。

      根据这一方案，三家银行出面购买Hermes的可转换衍生工具，再把可转换衍生工具转换成普通股，最后由路易威登埋单。但每一次操作的相应股权都不超过5%，这样在公开市场是不会被察觉的。

      通过这一系列的操作，伯纳德总共增持了12.2%的股权，于是便有了战争爆发的一幕。加上早年收购的4.9%的股权，路易威登在2010年10月突然宣布已经持有家族控制的Hermes 17.1%的股份，成为Hermes家族继承人以外的最大单一股东。

      措手不及的Hermes此时才如梦初醒般地意识到自己被偷袭了。有些得意的伯纳德对外坚称对Hermes不存有敌意的收购，会尊重爱马仕家族的独立性，而自己只是想成为其长期股东而已。这样的表态是不是很耳熟？当年增持古驰时，他也是这么说的。

爱马仕“反击”

      伯纳德到底打的什么算盘只有他自己最清楚，但不管是否存在恶意收购，外媒指出，LVMH明显违反了在持有另一家上市公司5%、10%、15%等临界值时都分别需要发布公告的监管规定。

      在2010年10月之后短短不到一个月的时间，LVMH宣布进一步增持Hermes股份至20.21%。面对咄咄逼人的路易威登，提高了警惕的Hermes家族决定“反击”。

      Duma、Puech以及Guerrand家族拥有Hermes超过70%的股份，公司的有限制结构保证这三个家族能够共同管理控制Hermes。但这三个家族还是希望能够进一步加强控制。

      2011年9月，在AMF的豁免下，Hermes进行了资产重组，上述三个家族抽出其中50.2%的股份再组建了一家非上市控股公司，并且这些股份将被冻结20年不予出售。

      但Hermes发现不屈不挠的伯纳德并没有因此而停止行动。2011年底之后，LVMH又偷偷地从其他小股东处收购了Hermes股份，使其总股份占比提高到目前的22.28%。

      至此，Hermes三个家族成员之外的股权只剩7%不到是不被LVMH所持有的。2012年7月，Hermes向AMF投诉其竞争对手LVMH涉嫌内幕交易和股票操纵，面对这样的指控，LVMH则以诽谤、勒索和不公平竞争反过来起诉Hermes。

      今年3月，这场股权之争被全面展开调查，今天AMF将对该案进行最后的听证总结。而据报道，意大利和美国都曾有过判决使用股票掉期取得公司股份为不合法行为的先例。

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