中国“老字号”的品牌塑造建议

　　过去五年，老品牌在西方世界蒸蒸日上，并且这一趋势仍在延续：曾被遗忘许久的风行于80年代的许多品牌重新焕发了活力，获得消费者的垂青。以匡威为例(Converse all stars)为例，在沉寂了多年之后，该品牌又踏入了流行行列。

　　中国也有许多历史悠久的传统品牌，大家通常叫它们“老字号”;但现如今已经没有多少人知道它们，而能够认识到这些品牌中蕴含的品牌资产的人就更少了。

　　不幸的是，许多这样的老品牌在过去几十年却形成了一些消极的特征。原因就在于它们未能与时俱进，满足今天消费者的需求，以至于年轻一代认为老品牌是落伍过时的、只有他们的父母才会去买的产品。另外，在1991年官方对“老字号”品牌进行保护之前，许多小公司大量仿冒这些品牌的产品，从而影响了“老 字号”的声誉并削弱了其市场份额。

　　可尽管人们对“老字号”品牌存在上述的一些负面认知，它们仍然具有不少优秀的特质，因此放弃它们并非是最佳选择。

　　许多“老字号”品牌在老一辈消费者中仍有不少追随者。当家里的长者谈论起“老字号”的可靠耐用，以及自己家庭使用“老字号”的历史时，这些老牌企业无疑从这种口碑营销中受益匪浅。由于不愿改变生活习惯，老一代消费者一般不愿意抛弃“老字号”，除非有特殊情况。这就使“老字号”可以在某些特定的细分市场中维持一定的的市场份额。

　　尽管有些老字号品牌已经风光不再，其他一些中国传统产品的老字号品牌依然声望颇高。曾有文章提到过，中国的白酒制造商“茅台”和“五粮液”因为没有生产同类产品竞争者而受益。即便有新的市场进入者，它们也无法在短期内获得 “老字号”历经几个世纪积累起来的声誉。中国消费者相信，对于传统产品而言，生产企业的历史越悠久，产品质量必然就越高，因为它们年复一年，始终生产同一种产品。

　　另外，“老字号”品牌还受到政府强有力的保护和营销支持。2005年，国家商务部通过了相关法规，增加了授予企业“老字号”称号的限制条件，从而为“老字号”提供了行政上的和市场上的有效保护，有力地控制了其他小企业滥用其名号的可能性。此外，如果老字号确有需要，政府还可能，在品牌塑造和日常运营方面提供财政补贴。

　　鉴于“老字号”的上述优势，它们可以采取一些品牌策略来激活市场，扭转经营下滑的趋势。

　　首先，“老字号”品牌可以通过与其它产业的合作来实现品牌营销，例如旅游业。历史文物是中国旅游业的一大亮点，如果“老字号”能以“当地特色产品 ”的面目出现在旅游者面前，并把产品与历史景点结合在一起，无疑具有很大的吸引力。随着旅游业的发展，“老字号”可以从中获益，不但赢得当地市场，还可借机走向全国市场。

　　其次，大众传媒也可以发挥不小的作用。历史剧是中国电视业的一个主要产品，在剧中直接或间接地宣传老字号能够提高它们的品牌能见度。一个突出的例子是电视剧《岭南药侠》，该剧主要讲的是王老吉的生平故事，而王老吉本人正是广东老字号品牌“王老吉凉茶”的始创者。通过电视剧，王老吉公司成功地对它的新产品罐装凉茶进行了品牌营销，由此使罐装凉茶在饮料市场上站稳了脚跟，也使公司从中获得了可观的利润。

　　说到底，也许对于“老字号”来说，最重要的品牌战略应该是为自身重新定义一个明确的市场定位。虽然多数“老字号”产品曾经是卖给千家万户的，但如今市场结构的复杂化和消费群体的细分迫使它们必须找到特定的目标消费群，在提升品牌价值的同时避开不必要的市场竞争。具体来说，“老字号”可以采纳以下三种策略开拓利基市场：

　　1. “老字号”可以考虑定位为本土获国际奢侈品品牌，吸引对异国文化感兴趣的外国消费者或热爱中国文化的国内精英。通过别致的包装、优质原材料和对品牌过去高端用户：皇家消费者或名门大户的强调，“老字号”可以在目标消费者中确立品牌优势。在这方面，中国老字号可以学一学外国注资的奢侈品品牌“上海滩”这个1994年建立的品牌采用“中国风”的营销方式，在国内外开设多家品牌专卖店，成功吸引了不少富有的喜爱中国风的国外消费者。

　　2. 将传统地位与现代技术结合，在国际市场上与国内外制造企业进行平等竞争。“老字号”对历史传统的强调不能盖过对前沿技术的追求。例如，“上海手表”虽然不是官方授予的“老字号”，但通过将传统工艺和高质量零件相结合，该品牌重新焕发生机。目前它将自身定位成高端时尚品牌或奢侈品牌，与劳力士定位相似。

　　3. 瞄准日益壮大的“古典产品”市场。在许多年轻人特别是西方年轻人中，正兴起一股复古浪潮，他们在日常生活中使用老式产品甚至是老古董，把这看成是时尚行为。例如，中国的运动鞋制造商“回力”“飞跃”“双星”等品牌在上世纪六十年代的款式如今却在西方的时尚零售店(如莱法耶特百货Gallerie La Fayette)里以昂贵的价格销售。虽然“回力”等品牌并非官方授予的“老字号”，但这些存在了几十年的工艺和款式如今却受到追求复古的年轻消费群体的追捧。

　　总之，对于“老字号”来说，重新焕发生机的关键莫过于对当今市场的清晰理解。虽然与“老字号”一同成长起来的老一辈人已越来越 少，但“老字号”仍能通过创新性的品牌塑造策略重获曾经的辉煌。只要弄清谁是目标消费群，以及如何通过重塑品牌来吸引这些目标消费群，“老字号”就能提升它们的品牌价值，并像过去一样在当今市场中继续成长。

　　历史一瞥

　　虽然新中国建立初期的国有化浪潮和文化大革命期间的意识形态控制导致许多历史悠久的传统企业在中国市场中消失，但是仍有大约2000家老牌企业幸存至今。

　　1991年，原国内贸易部曾官方授予1600家传统企业“中华老字号”称号，这些品牌有一个共同的特征，即它们都拥有在历代实践中传承中国传统文化的背景 。这些“老字号”大多是在明清或民国时期起家的 。

　　尽管官方对“老字号”进行了授权和保护，但这些老牌企业的经营现状却并不景气。在被授予“老字号”称号的1600家企业中，只有大约30%品牌的母公司仍在正常运转，而剩下的那些企业则濒临倒闭，因为它们大多在亏本经营并承担着沉重的债务。

　　中国“老字号”品牌在最近几年经历的财务困境许多是直接由于市场竞争造成的，自中国改革开放开始，来自于国内外不同品牌的竞争。

　　事实上，许多“老字号”并没有跟上新一代消费者多变的品味。尽管经济和技术在不断发展，但这些老牌企业仍在继续生产那些的产品。例如，位于上海的 老字号“飞人”曾一度是中国和东南亚家喻户晓的缝纫机品牌，但随着现代服装款式发生巨变，这家老牌企业并没有对它的产品性能进行现代化改良，于是它在上世 纪八十年代后期至九十年代初迅速地失去了市场份额。

　　虽然幸存的传统品牌是中国老一辈人生活的一部分，但年轻人已不再欢迎这些品牌守旧的特质。年轻人通常不喜欢和他们的父辈乃至祖辈使用相同的东西。如果不能与时俱进地思考问题，“老字号”品牌在日益增多的，并非伴随它们成长的年轻消费群中将很难有立足之地。

　　再者，“老字号”也未能开拓国外市场来弥补它在国内市场遭受的损失。对于国外的消费者来说，“老字号”的“传统牌”很难打响，因为他们对“老字号 ”的历史知之甚少。同时，许多“老字号”在国外市场中的品牌营销中不占优势，因为大多听起来很有韵味的“老字号”品牌(例如上海的老牌饭店“老正兴”)翻译成洋文以后完全失去了原意，变得不知所云。

　　尽管“老字号”已经面对如此众多的困境，一些小企业仍然滥用它们的名声，试图从它们以往的声望中获利。在1991年政府开始介入对“老字号”进行保护之前，“老字号”的品牌名已被许多公司注册，这些公司来自不同行业，试图从百年老店的名声中分得一杯羹。由于许多小公司不能保证产品或服务质量，它们对“老字号”的盗用无疑给这些老品牌的生存状况雪上加霜，进一步削减了“老字号”的市场份额。

　　然而正如本文所述，虽然“老字号”品牌目前的状况堪忧，但它们的将来还是有希望的。

1