跟奢侈品学“讲故事”

 　客户关系维护

　　当然，讲故事其实只是一项通用的市场入门法则，对于吸引新客户自然是有效的。在世界奢侈品协会的最新数据中，中国内地奢侈品市场的增长约有67%来自新增消费者，因此在以开发新客户为主的中国市场上，奢侈品牌的营销方法里“秀”的意味自然会更浓厚。但是在消费奢侈品只是一种普通生活消费方式的欧洲市场，销售几乎达到饱和。消费者所需要的已不再是一个动听的故事，因此维护顶级客户的关系营销则成为奢侈品牌应对成熟市场的策略。

　　几乎不会在大众媒体上做广告，也从不请明星代言，这让Hermes成为同类品牌中的异类，但Hermes却一直坚持“口碑会在同一个社会阶级中流传，而口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”，它也因此成为高端客户关系维护的典范。在2011年度财报中，Hermes营销费用约占年度销售额的6%，这远低于Chanel、Dior等同类品牌8%-10%的营销成本。

　　Hermes公司客户服务部总监Michael Barbarino认为，“在爱马仕，客户服务部是整个爱马仕集团的缩影，而所有的产品、服务问题都能够在这里得到反映”。客户只需一次购物就会进入公司CRM系统，而Hermes从销售市场到客户服务等所有部门都可以为系统中客户提供一对一的解决方案。

　　Hermes也会用这一系统以职业、收入、购买经历等各类客户信息筛选出顶级客户，并邀请合适的客户举办私人派对，去巴黎看时装秀，抑或参加商品的内销会。这种小圈子的沙龙和私人活动无疑是Hermes维系顶级客户忠诚度最有效的方式。

　　然而所有针对顶级客户的服务，Hermes实则都是从员工身上开始履行的，Hermes中国公关与传播部Jessica会定期去法国接受培训，各国店员也会定期到巴黎学习下一季产品的设计理念，而公司则会安排员工在巴黎游览。不仅如此，Hermes从2000年开始“圆梦计划”以来，已经有上千名员工去往俄罗斯、希腊等各国旅行，而这些无疑都是为了扩充员工的生活体验，以更好的与高端客户交流和服务，因此很多Hermes公司员工与客户保持10年以上的稳定关系也就并不奇怪。

　　除此之外，借助“等候”心理的营销方法也让Hermes在把握市场需求和维系高端客户上一直处于主动。Kelly系列和Birkin系列是Hermes手袋的经典款。但是如果幸运的话，我们或许会在Hermes门店里看到Kelly系列手袋，但Birkin手袋却从来都不会出现在任何一家Hermes专卖店里。如果有顾客想购买，则只能到门店下单，选择颜色、皮革材质和金属扣环等元素，在通常情况下，顾客需要等待2-3年时间才可以最终拿到。

　　当然这个等候名单自然不是Hermes虚张声势的心理技巧，Birkin手袋是通过手工缝制，每一块皮革都要经过多重繁复的步骤来处理，从皮革选材到最后成品，以至维修和保养都会由同一个工匠负责，整个制作过程需要花费近20个小时。但这种“不易得到”的等待却帮助Hermes培养了忠实的顶级消费群体。

　　Bain&Co.Sales公司的统计数据显示，在2009年经济危机中奢侈品的销售额平均下降8%，但是Hermes2009年的销售额却增长了4.1%，Kelly和Birkin手袋即便在那次危机中销量也依然不减。

　　近几年来，连LV、Gucci等都无法免俗的借用年轻元素，以期占领更多的新兴市场份额，但Hermes却依旧坚持与顶级客户站在一起，从不降低身份，这使得Hermes的发展有明显的内向性气质。但是在过去的15年时间里，Hermes的销售规模虽只扩大了3.7倍，但净利润却提高了9倍，而今年Hermes则计划在法国增开两家皮具工厂，并雇佣600名员工以缓解库存紧缩，Hermes客户的品牌忠诚度实早已成为它的无形资产。

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