乐蜂网“桃花节”电商品牌化营销启示录

中国品牌总网讯：蛇年春节后的几周是电商的相对寂静期，大型平台电商都还在谋篇布局，未及动作，倒是美妆垂直B2C领域的乐蜂网和聚美优品搞出了不小的动静：一个做了“2.27桃花节”大促，一个搞了“3.1”周年庆。而从营销手法来讲，二者也不再雷同的一上来就高喊什么打折让利等让人多少有一些审美疲劳的大词儿，而是别出心裁，先从略带文艺范儿的《不美不活》TVC以及“乐蜂体”和“聚美体”的PK开始，继而上升到实质层面的隔空喊话以及真刀真枪的价格战。尤其是乐蜂网，其双管齐下的品牌化营销手法，对其他电商来说不无借鉴价值。
总体看，乐蜂网此次的营销有两条红线，一条是文艺线，由《我是歌手》唱将尚雯婕担纲的TVC《不美不活》发端，继之以“乐蜂体”的露出，“乐蜂体”随后又引来了“聚美体”的反讽和互嘲，于是“乐蜂体”又被演绎为不同版本，在网上广为流布，引来不少文艺男女青年的跟风，而乐蜂也巧妙的借此在文艺PR中植入了其将开展“2.27”桃花节大促的信息。

文艺战之后，紧跟着的是口水战。先是乐蜂斥聚美抢注“不美不活”的百度竞价排名；然后，乐蜂发现聚美优品在给供应商发邮件和短信中，以延长账期相要挟，要求其供应商不得向乐蜂提供促销支持，于是乐蜂网高调的发布官方声明，指聚美此举涉嫌不当竞争，同时乐蜂网还公开了“乐蜂网CEO 王立成致供货商的一封信”，一面稳定供应商军心，一面在媒体上表达官方态度，一时间引得媒体纷纷报道，赚足了眼球。

口水仗并没有就此为止。就在乐蜂网声明发布后次日，聚美陈欧在接受媒体采访时，明指乐蜂此次桃花节备货不足，甚至已经“断货”，于是乐蜂高调反击，宣布为“2•27桃花节”已准备了4个亿的库存，且北京、上海、广州三个仓库全部爆仓，同时也向媒体示了一系列库存实拍图片。

最后是刺刀见红的价格战。因为“2.27”过后紧跟着就是聚美的“3.1”三周年庆，乐蜂特别安排在3月1日这天推出了全网比价行动，矛头直指聚美。

有意思的是，乐蜂网在这轮营销中还首次尝试打起了跨界营销牌。比如在《不美不活》的TVC中跨界联手360搜索“乐蜂网化妆品”，看似不太搭的混搭组合，出来的效果却很搭。而在整个桃花节期间，乐蜂还联合在淘宝、京东、苏宁、亚马逊、当当等电商平台同步开展大促，并在官方微博联合京东、360、凡客、遨游网、乐视TV、易到用车等众多微博账号开展微博活动，助力桃花节。

乐蜂和聚美的PK很快引来了业界评论人士的关注，两家的模式分歧由此也成为了新话题。从倾向来看，相对于聚美的多元化+平台路线，乐蜂的达人经济+社会化电商+品牌化驱动+相关多远的垂直电商路线获得了更多的首肯。

从以上种种可见，乐蜂网“2.27”大促中没有生搬老套路，而是从引爆流行的“不美不活”的态度表达开始，走了一条品牌化整合营销的新路，由此巧妙的植入了营销诉求。总体来看，乐蜂这次的桃花节营销，从尚雯婕的广告，到后面的口水战和价格战，在手法上都显得有板有眼，层层递进，且不同红线之间形成了前后呼应、首尾相接的逻辑闭环。显然，这次营销战役背后，必有高人指点，不然不能有如此效果。

说到效果，最后不妨看一组数据。据2月28日乐蜂网公布的“桃花节”首日战绩。乐蜂网27日促销当天，半小时内达10000单，截止到27日13时，销售额已超过4000万，网站PV是平常的5倍。全天销售1.22亿，成交57万单。另一个说明效果的数据是乐蜂网新浪官方微博的粉丝数，年前，其微博粉丝才50万左右，而现在，短短半个月时间，其粉丝数已经超过聚美，达到110万。

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