对话以纯：因淡季进行内部调整升级退出线上销售

事件回放　　

　　1月10日凌晨0点，“以纯网上商城”发表一条微博：各位亲们注意了，为更方便大家线上购物体验以纯产品，以纯公司将对线上网店进行调整，从2013年1月10日零点起，以纯旗下各网店暂时不能在线购物，请各位亲光临以纯各线下实体店铺分享最新的以纯服饰。在这之前已下单的亲们，我们一样会按时按质发货的！请亲们注意啦！给大家带来不便还敬请谅解！

　　随后人们发现，以纯天猫旗舰店和以纯官方购物网站以及在其他电商平台的商品均已下架。

　　1月11日，《南方日报》发表了一篇名为《“以纯”品牌退出线上销售》的文章，经网络转载后引起轩然大波。

　　从一则发表于广州大学城兼职网的招聘信息可以发现，以纯进军网络销售是在2009年3月，操盘者是以纯集团电子商务总监于文华。

　　《服装时报》记者致电以纯集团营销部得到的消息却是，身处广州的于文华是以纯集团的“客户”，为以纯电子商务的代运营商。不过，以纯集团发言人陶德富随后否认了这一说法。

　　不管以纯的电商业务是集团自营还是第三方代运营，“以纯”这一品牌要退出线上销售的说法已经证实。不过，陶德富表示，以纯集团将在两到三个月后推出一个网销品牌，虽然品牌名还没有最后确定，但其定位已经清晰：主要面向年轻人群，价格略低于线下品牌，首批将会推出200至300个款式。

　　而在1月5日举行的华南网商年会上，于文华还曾表示，以纯集团2012年重点是线上线下融为一体。线下是水泥和沙子，线上是水，把它们相互融合。以纯成立专门电商设计部，把传统分销商变为线上分销商。以纯供应链能力很强大，未来线上线下还在不断尝试和摸索，2013年将会有所突破。

　　令人始料未及的是，以纯集团在2013年的突破，却以“以纯”品牌暂停网络销售为第一步棋。　　

业内评价　　

　　“我觉得他们有点极端，问题的症结貌似线上线下的冲突。”北京卡玛原创服装服饰有限公司首席运营官王建业听说以纯品牌退出线上销售后表示，“他们的实体店大多由代理商经营，直营店不到20家，应该是他们对运营的把控不够。大多数传统品牌进军电商都会面临怎么把控和代理商冲突的问题，但是不至于关了店。”

　　2012年2月，卡玛品牌也开始线上业务，不过，因为它的420多家实体店中约一半是直营店，所以并没有遭遇线上线下大冲突。“我们对加盟客户采取的是100%退换货的政策，在线上和线下价格的协调上，我们更容易和客户达成一致。比如线上要推某些价格较低的款，我们可以把客户的这些货都收回来。”

　　小猪班纳行销企划部经理任立忠则评价说，因为休闲服饰的固有特性，产品很难区隔新品与库存旧品，这导致线上与线下冲突更为明显。另外，库存商品缺色断码也使线上销售推广存在硬伤。“新开货盘做电商将是未来一些品牌的首选。”任立忠说。

　　“线下品牌退出线上业务并不是高明手段，矛盾在于线上的业务是否为线下加盟商服务，因线下加盟商有区域保护，线上的业务也是要遵循这一规则，把线上的业务分拆给就近代理商发货或者把利润分给线下代理商，只有解决了根本矛盾才能促发展。”上海艾亚信息科技有限公司CEO刘海龙分析说。

　　据《服装时报》记者了解，大部分传统品牌并没有把线下店设为线上业务自提点。绝大多数品牌商设立了独立仓库和独立的生产线，这说明多数传统品牌在电子商务运营上采取了相对独立的体系，把控产品和发货等关键环节。而设立网上专有品牌，以区隔对线下渠道的冲击也是很多传统品牌涉足电商都会采取的策略。如百丽的INNET、美特斯·邦威的AMPM 、“卡宾”推出的“凌晨两点”等。

　　电商经理人徐得红认为，以纯线上品牌去做，是以纯对电子商务战略及发展有了更加清晰的认识。只是彻底停掉以纯品牌网络直营店的战略，值得商榷。

　　而在泉州淼晟电商策略机构首席顾问苏静看来，以纯品牌的下线以及新网销品牌的推出，说明传统企业虽然从战略高度重视了电商，针对电商的特性涉足电商领域，以避免线上线下恶性竞争，但这并不是最好的选择。“因为大多数的以纯忠实消费者并不一定会是新品牌的消费群体，这是以堵治水的策略。”　　

对话以纯　　

　　服装时报：听说以纯的电商业务是外包给广州的一家代运营公司，公司为什么会选择这种方式进军电商？

　　陶德富：集团从电商成立开始一直自己运营，没有外包。

　　服装时报：为什么以纯品牌退出了线上销售？ 

　　陶德富：虽然近期以纯线上业务暂停运营，但以纯150人的电商团队仍在正常上下班。要说明的是以纯集团不是退出网上销售业务，而是利用春节前的销售淡季进行内部整合升级。以纯电子商务团队正在加快招兵买马，电商部门的研发、设计、销售等工作人员的数量将在春节后大量增加。

　　服装时报：有人评价说，这一事件背后是加盟商绑架了以纯公司的大策略。

　　陶德富：加盟商一直是以纯集团最宝贵的资源，加盟商与以纯集团也一直都是鱼水关系，不存在绑架的说法，这次策略调整是以纯集团公司早在几个月前已经部署决定的，主要目的是为习惯于线上消费人群提供更加完善的服务和更完美的产品，将公司线上销售这一块做大做强，将来达到可以让更多的顾客和商城互动，并在设计和营销上形成互动。

　　服装时报：传统企业进军电商，不可避免地会遭遇线上与线下的冲突。是否因为2012年大部分加盟商的销售业绩不理想而导致他们情绪爆发，“逼迫”公司退出线上？

　　陶德富：2012年，以纯大部分加盟商的销售业绩都是理想的，集团公司的销售业绩在2012年保持了近30%的增长。不存在经销商“逼迫”公司退出线上的说法。

　　服装时报：线上与线下的冲突在以纯公司都有哪些具体表现？

　　陶德富：线上与线下的冲突并不明显，因为线上销售的产品要比线下的产品晚一个季度，而且以纯集团并没有放手扩张线上店铺，只是摸索、熟悉电商这种新的营销模式，为后期能全力进入电商领域积聚经验。

　　服装时报：很多传统服装企业会在线上推出网络专供品或专有品牌，您认为哪种方式的成本更低、效果更好？以纯为什么不采取第一种方式？

　　陶德富：以纯集团追究的是为消费者打造一种穿衣文化，以服务、满足消费者为第一宗旨，不管是什么产品，只有消费者认可了，效果才会更好。

　　服装时报：进入线上销售以来，以纯在网络上每年的销售业绩能否透露？

　　陶德富：根据《2012天猫女装类目排行榜》，以纯官方旗舰店的排名是第20位，也是东莞唯一跻身前20强的天猫女装店。

　　服装时报：以纯目前的实体店数量是多少？直营与加盟的比例是怎样的？2012年的线下销售情况如何？

　　陶德富：以纯服饰品牌在全球有3600多家实体门店，直营店没有超过20家。2012年以纯集团上缴国家税金4.1亿元人民币，为东莞市民营企业制造业第一名。 

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