加多宝的深化定位：三字精简到“寶”

中国品牌总网讯：根据定位理论的演变历程得知：定位理论有其新定位和再定位之分，虽然听起来好像没有区别，实际上完全不是一回事。加多宝曾经利用“定位”把王老吉从多年来徘徊在一个亿的销售额激增到180亿/年的营业额。而在100多个亿的再发展中，加多宝继续推出了“吉庆时分”（已经注册）的“再定位前奏”序曲，凸出了一个“吉”字。而且根据中国人的特点，从“怕上火，喝王老吉”开始向“吉庆时分”演进，其实是从凉茶行业向全民吉祥欢乐的大文化范围演变。

　　到今天基本上可以猜测得到：“吉庆时分”的注册可能是当初加多宝试图从“王老吉”暗渡陈仓到自己的品牌“吉庆时分”的前期工作之一。而突出一个“吉”字，也许也是这种从“王老吉”向自己的品牌转移的“筑桥”。这不仅仅是一个转移的准备，更是一个深化定位的考量。“王老吉”品牌向一个“吉”字演变从字数上由三个变成了一个；从定位理论的观点来看，这是高度定位或者深度定位。

　　自从王老吉和加多宝闹翻以来，加多宝经历了再定位的探索。从一开始的“正宗凉茶”之争到“改名”之说，加多宝再定位结束，也基本上可以肯定是再定位成功。虽然这其中发生了很多的纠纷和吵杂，但是，从今年以来的央视广告可以看出或者体会出，“全国领先的红罐凉茶，改名为加多宝”，好象叫得越来越欢。这就说明加多宝对于自己在和王老吉的较量中找到了定位自己行业老大的关键词。

　　定位理论就是这样的再定位的，其中的环境判读和定位再建需要一定的定位理论功底。再定位和新定位有什么不同呢？再定位是根据形势变化，新定位是挑战者对领先者的定位，这里面包括了给领先者的定位和自己的定位，也包含了相互之间的定位交错技巧。比方：给自己的品牌定位，必须依据领先者定位；而此时的定位必定是贬低领先者且抬高自己或者是踢倒领先者。

　　加多宝经过一段时间的“改名”宣传，基本上确立了凉茶替代领导者的效果。此时此刻，加多宝又开始深化定位。现在的“吉庆时分”已经没有再宣传的必要了，虽然给广药领导下的“王老吉”促销宣传带来了一定的麻烦，但是两者之间相安无事。而加多宝根据形式的变化推出“寶”字的再定位。这也是完成之前对“王老吉”定位为“吉”没有完成的心愿的再续、同时也是对“加多宝”的再度深化定位。现在大家可以看出满街的广告牌都变成了“寶”加“加多宝”的宣传画。

　　定位的本质是抢占心智资源，说的直白一点就是抢占行业相关的优秀文化关键词，也可以说是人们对这个行业最感兴趣、最享用的“词”--这个词当然越简单、越保险、也有穿透力。凉茶被加多宝公司利用王老吉品牌打造成了“怕上火的饮料”，作为一个品牌要突破这个概念必须升级为文化品牌。而加多宝作为一个没有历史底蕴的品牌，（即：区别没有王老吉那样的代表凉茶历史的底蕴），加多宝想作为凉茶的领导品牌更需要文化的塑造，而不是和王老吉去争什么“正宗凉茶”等概念性的东西。而真正有历史底蕴的凉茶肯定是王老吉了，其实不尽然，更早的凉茶是陈李济。

　　在这个深化定位的过程中，加多宝从三个字精简到一个字“寶”、再加上公司领导说他们经营王老吉这么十多年“一直对配方不断的改进”、再再加上即将出台围绕“寶”字的相关文化诉求，加多宝的再定位或者说深化定位将成为2013年的工作重点。加多宝一定会围绕着“寶”字大做文章。而这个“寶”字，以更高的围墙界定了加多宝的定位“寶”字文化屏蔽其他竞争对手的挑衅--符合定位特征：更简单、更专业。假以时日，加多宝把凉茶演绎成了“寶”字文化的饮料文化，领导的地位也就彻底树立了。

　　武则天是佛教徒，在辉煌的人生之后，留下无字碑。这被后人说成是千古之谜，其实不然，这就是“空”和“无”、“无”和“有”的关系。“空”可以理解成凉茶行业；而“无”可以说成是最高境界，而“有”就是指的加多宝的“寶”字。什么意思呢？无字碑的“有”就是指的石碑本身，其“无”就是没有字的现实。而凉茶行业的现状虽然还没有达到这个境界，至少加多宝携着定位理论在向这个方面迈进。

　　从繁华纷纷的行业品牌中走出来，在和王老吉的激烈争吵中，加多宝逐渐向品牌的进化。作为一个物质的灵魂--品牌（这里指加多宝），从能够把自己锁定在凉茶的佼佼者；到和王老吉正面较量并逐渐占了上风，是从物质灵魂向文化塑造转变的过程。从定位理论来看，这就是深化定位的过程，进一步树立了自己在消费者心智中的凉茶形象。

　　从加多宝本身的品牌塑造来看，这是从一个凉茶品牌向一个纯粹品牌演变；从代表凉茶形象的加多宝向更简洁、更有定力的一个“寶”字演变，这不仅仅是凉茶行业的竞争对手，也可以说是整个食品行业的未来竞争对手。未来的加多宝必定成为一个拥有众多品牌的食品饮料公司的集团。它现在已经有“加多宝”、“昆仑山”、“吉庆时分”等品牌，而且都有了一定的知名度和行业领先优势。

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