以纯“断腕”有褒有贬 真维斯、特步等他山之石可以“攻玉”

中国品牌总网讯：从长远来看，以纯关掉线上销售平台并不明智。 修细毅（东莞电子商务协会）

　　我觉得以纯这样果断一些更好，不然为了考虑加盟商的利益，瞻前顾后，不生不死，反而做不好。 陈广利（搜客网络信息技术有限公司）

　　你想在网上购买以纯的服装，现在不可能了，因为以纯最近暂停了电商业务，网上旗舰店的衣服也全部下架。以纯作为东莞服装界大佬、全国知名服装品牌，在全国传统企业纷纷触网的大背景下，以纯的这一电商战略的调整，难免让人震惊。

　　从2010年底开始，以纯开始试水电子商务，两年来，线上与线下的冲突一直困扰着以纯，面对电子商务大潮，以纯最终还是断了线上渠道以保全线下加盟商，并打算打造一个全新的网络品牌，避免与线下冲突。对于这一战略调整，业界褒贬不一。

　　曾跻身天猫女装品牌前20强

　　“2013年1月开始，因公司统一政策调整，暂停运营！”以纯天猫旗舰店的客服签名已经改成了这一句话，天猫旗舰店里面原来的各种靓丽的衣服也全部下架，只剩下几张公司产品的展示海报，以及一句“我们正在调整中，请各位亲光临以纯品牌各线下实体店”。

　　以纯另外两个独立商城网站和京东商城以纯官方旗舰店也跟天猫旗舰店一样，所有商品都已下架。客服介绍，现在在网上已经买不到以纯服装了，只能到线下实体店购买。

　　近些年，电子商务日渐风靡，去年的双十一，淘宝和天猫近200亿的销售规模让人看到了电子商务的巨大能量。在这个过程中，以纯这家东莞最知名也是全国知名的服装品牌并未掉队，以纯于2010年11月开始试水电子商务领域，由于此前积累的品牌优势，以纯电子商务做得并不差，跻身天猫女装品牌前20强。 

　　在这样的大环境下，很多传统企业蜂拥冲进电子商务中，相反以纯却关闭电商渠道，这一做法让人有些不解。

　　两三月后预计推全新网络品牌

　　对于这一调整，以纯电子商务总监于文华解释称，电商战略的调整是集团总部经过专门研究决定的，主要原因是想区隔线上和线下产品。虽然电商策略转变，目前电商平台暂停使用，但公司内部的电商部门团队没有明显变化，而且公司此举并非放弃电子商务市场，而是正在酝酿一个专供网络渠道销售的全新品牌，与线下的以纯品牌相区隔。

　　新品牌预计两三个月后就能推出市场，新品牌主要面向年轻人群，价格略低于线下品牌，首批计划推出200至300个款式。

　　据介绍，为了运营这个新品牌，以纯甚至在目前150人的电商团队的基础上增加一倍多的人员，研发、设计、销售等岗位的人数都会翻番。

　　析因

　　为保实体店 避免线上对线下冲击？

　　以纯目前在全国有超过3000家实体店，基本都是加盟店的方式经营。以纯去年纳税约4亿元，做到如今的规模以纯是依靠加盟商起家，一直以来以纯把加盟商当作公司最宝贵的财富。

　　在电子商务兴起以后，线下与线上渠道的冲突、加盟商的利益保障问题被认为是传统企业涉足电子商务后碰到的最大难关。这一冲突自从以纯试水电子商务后，就一直存在。

　　去年的服交会上，以纯董事长助理陶德富介绍，为了减少线上对线下的冲突，以纯网上销售和专卖店销售是截然分开的，款式方面，线上、线下的款式是不同的，并且网上销售的产品价格要比实体店内销售的产品价格贵一些。 

　　“所有这些做法都是以不冲击实体店为最优先考虑，因为全国3000多家实体店，我们不能放弃这个传统的专卖形式而去全力支持线上。虽然如果我们全力支持线上业务，可能销售额也会达到几个亿，但我们要对全国的加盟商负责。”陶德富说。

　　既然为了保护线下实体店，以纯已经做了这么多的区隔销售，为何最终还是关闭了网上销售平台？以纯相关负责人没有给出确切答案。

　　但有业内人士分析，这无疑是线下与线上的冲突所致，加盟商肯定对于线上销售存在意见。对于消费者，他可能并不知道你线上与线下产品的区隔，到线上购买多了自然会减少在线下购买的可能。去年李宁在线上大幅度低价促销，就导致加盟商极大的怨言和不满。

　　另外一个方面，也可能是以纯过去几年的电商尝试，由于处处要顾及线下加盟商的利益，各方面被束缚，不能放开手脚大干电子商务，但电子商务又是大势所趋，干脆重新打造一个品牌无所顾忌地去做。

　　他山之石

　　真维斯、特步：线上销售 与线下分成

　　面对线上与线下销售的冲突，很多公司都在尝试各种方式来解决。像以纯这种创立新品牌的方式是其中之一。有的企业则在考虑让线下经销商来享受线上销售的的成果。

　　比如真维斯把电商与实体店公司捆绑在一起。真维斯独立开发系统，将网上获取的订单通过系统直接由各地分公司发货，同时销售业绩也计入各地分公司的销售业绩，电商部门只获得相应的返点。此举相当于把电商当做各地经销商的线上营销入口，把经销商在各地的仓库作为集团的异地仓，可以就近发货，解决了物流难题。并且这样提高了经销商的积极性，化解了线上与线下的矛盾。

　　特步也采取了相似的策略，把线下纳入到公司电商战略中去，让线下与线上一起把饼做大，打通两者的后台信息系统，把线下代理商的库存共享到共用平台，然后进行订单匹配，就近发货，拟定好合理的线上线下利益分成比例。“让利益链条上的人都能赚钱，而且赚得更多。”

　　探讨

　　以纯“断腕”有褒有贬

　　很多知名传统服装企业加入电商后，都曾遇到以纯类似的线上线下冲突的困扰，但像以纯直接关闭电商平台这种有点激烈的做法却并不多见。如何处理线下线上的利益纠葛，是很多传统企业试水电商必须面对的问题。但对于以纯这次壮士“断腕”之举，业内人士也是褒贬不一。

　　赞 这样可以放手做 不用瞻前顾后

　　东莞搜客网络信息技术有限公司位于虎门，是一家专门帮助企业运营电子商务平台的公司，公司老板陈广利有多年的电子商务运营的经验，在他看来以纯关掉电商平台也是为了保护线下加盟商的利益。“我觉得以纯这样果断一些更好，不然为了考虑加盟商的利益，瞻前顾后，不生不死，反而做不好。”

　　陈广利认为，以纯这样的大企业不缺产品研发人才、设计能力很强，打造一个新品牌只需找准定位，而且以纯不缺资金，放开来做，全部按照电子商务的思维去运营，推广一两年，新品牌可能也很快就能做起来，新品牌培养起来后，后面发展会很快。比如天猫女装销量第一的韩都衣舍就是一个网络服装品牌，2008年的销售额只有300万、2009年达到1300万，2010年已经到了9000万，2011年销售额则达到了3亿元。

　　弹 不够明智 线上线下融合是趋势

　　“从长远来看，以纯关掉线上销售平台并不明智。”东莞电子商务协会会长修细毅说。在他看来，线上线下融合是未来发展的大趋势，很多传统企业在试水电子商务，一些从电子商务起家的品牌也开始做线下销售。“现在各大品牌都在做电子商务，企业要考虑的是线上线下的产品区隔、区域区隔等等，怎么去平衡线上线下的关系，为了线下实体店关掉线上销售这一越来越重要的渠道，不算是很明智的做法。”

　　修细毅说，现在的90后、00后，都是使用移动手机、电脑长大的，他们习惯网上购物，电子商务的市场会越来越大。再者，以纯实体店虽然有3000多家，但显然不能完全覆盖，这就需要有一个网络销售的平台来满足没有实体店以及习惯网购的消费者的购买平台。

　　而重新打造一个全新的网络品牌也并非易事，在网络上各种服装的竞争已经越来越白热化，不是有钱、有好的设计就一定能做起来。修细毅说，“当然以纯这样大体量的一个公司，需要有两三个品牌，来区分不同的消费者。”

　　“对于以纯，应该找到一个好的方式，让线上线上能够和谐共存，而不是为了线下完全断了线上的销售，这样以纯原来在线下积累的品牌认知度在电子商务领域就浪费了。”修细毅建议说。

1