完达山：在功能细分上找卖点

成功营销新生代品牌竞争力排名：
　　在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，完达山奶粉在成人奶粉类别中，市场份额仅次于雀巢和伊利，名列第三，并以127.22的成长指数，成为成人奶粉类最具成长力的品牌。
　　
　　企业介绍
　　完达山乳业股份有限公司的前身是1965年建成投产的黑龙江8511农场食品厂，是中国最早的乳制品生产商。1996年，完达山食品厂产品大量积压，企业的发展遇到了空前的困难。1997年1月，在整合了当地十多家乳粉厂后，正式成立了完达山乳业集团，集团辐射带动了黑龙江43个农牧场、27个市、县的近20万头奶牛的生产。目前，完达山年产乳制品达到了4万吨，年销售收入12亿元。从2002年开始，完达山逐年加大了在央视投放广告的力度，以一种新的形象试图跻身中国乳制品第一阵营。

　　 与液态奶购买习惯和目的不同，消费者购买奶粉主要是为了满足一些特殊的需求，对奶粉的功能性要求更高。因此，细分的功能奶粉是奶粉市场的发展趋势。功能性奶粉对奶粉加工技术的要求颇高，拉长的产品线需要付出更多的广告费用，完达山凭借技术和资金实力甩开了中小企业的围追；而国际品牌对成人奶粉市场的忽视，又使完达山从容建立了自己完整的产品防线。

　　在产品差异化较小的奶粉市场，通过对功能的细分，完达山成功突围。

　　2003年是完达山乳业集团发力的一年。上半年，完达山投资 1.5 亿元与黄河乳品厂合作，进军液态奶市场； 11 月 18 日，完达山在央视招标会上排在蒙牛和伊利之后，加大广告投放力度，力图冲入液态奶一线品牌阵营。

　　2003 年是完达山乳业集团发力的一年。上半年，完达山投资 1.5 亿元与黄河乳品厂合作，进军液态奶市场； 11 月 18 日，完达山在央视招标会上排在蒙牛和伊利之后，加大广告投放力度，力图冲入液态奶一线品牌阵营。

　　伊利集团总经理郑俊怀曾预言说，到 2005 年左右，中国乳品市场将被基本分割完毕，如果在这轮分割中不能占到大份额，以后就很难挤进中国乳品业前列。正是在这种不进则退的激烈竞争压力下，已有 38 年历史的老牌劲旅完达山近两年开始发力。完达山营销公司总经理魏宏林说：“完达山未来的发展目标，在奶粉上要做到全国第一，在液态奶上，要争取进入第一方队。”

　　曾经错过了液态奶市场

　　作为中国最早的乳制品生产基地，完达山是中国最早拥有先进的液态奶生产线的企业。但是，由于当时运输条件差，加上公司认为国内液态奶市场尚不成熟，完达山一直没有进入液态奶市场，现在则眼睁睁地看着伊利、光明、蒙牛等后来者居上。完达山只能排到第二梯队。

　　 而在奶粉市场上，从 1995 年起，排名前 20 位的国际乳品巨头（如雀巢、惠氏、美赞臣、帕玛拉特等）纷纷涌入中国，这些进口品牌以中高档产品为主，他们抓住了中国家庭对婴幼儿的营养极其重视的消费心理，以婴幼儿配方奶粉市场为突破口和主攻市场，从中心城市和沿海发达地区登陆，大手笔的投入占据了卖场中的显眼位置，快速占领了高端奶粉市场。

　　与此同时，由于奶粉行业进入的门槛并不高，大量的区域性品牌，如秦俑、南山等都挤在中低端市场。

　　液态奶市场挤不进去，而高端婴幼儿奶粉市场被洋品牌牢牢控制，完达山这个老字号的名牌奶粉企业，在上、下挤压下，感受到了巨大的压力！

　　在奶粉的功能细分中找卖点




　　中国乳制品工业协会秘书长牟静君认为，在液态奶市场一片喧腾的同时，显得颇为沉寂的奶粉行业不但有市场，而且潜力也很巨大，细分的功能奶粉是奶粉市场的发展趋势。

　　消费者购买奶粉和液态奶的原因和目的差别很大，对产品的需求也不尽相同。目前，在大中城市中，液态奶已经成为了一种普通的食品和日常用品，对产品的要求一般是新鲜、纯净。而消费者购买奶粉则主要是为了满足一些特殊的需求，如用婴儿配方奶粉来代替母乳喂养、中老年人补钙、学生增强抵抗力、女性为了减肥饮用脱脂奶粉等等，对奶粉的功能性要求更高。

　　美国佛蒙特大学营养与食品系终身教授郭明若在考察了完达山集团后指出，当今世界食品发展的主流是营养平衡产品，功能性食品是大趋势，预计在 15-20 年内，美国 85% 的食品都将为功能性食品。乳品企业的产品结构定位应该着眼于当今世界食品发展的主流和大趋势，针对不同的消费需求，积极地引导消费，在市场竞争中争取主动。这对于处在尴尬境地的完达山来说，指明了一条市场出路。

　　功能性奶粉对奶粉加工技术的要求颇高，国内大多数区域性品牌自主研发能力不强，它们对功能性奶粉市场心有余而力不足。而且，产品线长的企业需要付出更多的广告费用，这使得大部分中小企业只能望洋兴叹。完达山的技术水平、雄厚的资金和多年积累的经验是他们能够在此领域有所作为的基础。所以，只有把差异化较小的奶粉，针对不同人群和不同需求细分为不同功能的产品，完达山的品牌和产品才能成功突围。




　　构建完整的产品防线




　　与强势出击的国产液态奶各个巨头相比，国产奶粉在产品体系上一直存在一个最大的软肋 – 缺乏强势品牌和高端产品。一直以来，国产奶粉集体被跨国品牌挤压在低端，在产品开发上也怎么都跳不出低价位的框框。

　　因此这两年，完达山将主要精力放在了调整产品结构和树立品牌形象上。首先，完达山将旗下产品分隔为品牌产品、获利产品、阻击产品和基础产品。公司开发了如完达山乳珍和完达山牛胎盘这样的概念新、技术含量高的高端产品作为品牌产品，并将它们定义为乳制品中的极品和黄金。在市场上刮起了一股“乳珍”和“牛初乳”的概念旋风，为完达山挣回了不少分，在消费者心目中树立了完达山专业、技术领先的品牌形象。

　　在中国市场上，成人奶粉制品，特别是成人功能性奶粉，是外国品牌和低价位区域性品牌染指较少的相对空白区域。这块市场是完达山树立品牌和获取利润的主要战场。

　　目前在成人功能性奶粉市场上，不论是在国内品牌中还是和外国品牌相比，完达山的产品线是最长的。完达山学生奶粉、完达山中老年奶粉、 AD 加钙奶粉、完达山豆粉、完达山女性脱脂奶粉等产品，基本上可以满足各个不同群体的不同特殊需求。完整的产品线在各个细分市场都有产品把完达山品牌和国内其他区域性品牌区隔开来，构建成了一道产品防御线，也拉开了完达山与中低档区域性品牌的距离。

　　婴幼儿是奶粉产品的重度消费者，婴幼儿奶粉是奶粉市场中份额最大、消费者品牌忠诚度最高的产品，但同时也是国外品牌渗透率最高、品牌影响力最大的地方。尽管如此，由于这块市场实在诱人，对于完达山来说，中高端婴幼儿奶粉市场不得不保住。完达山利用其完整的婴幼儿分段产品和其他相关产品（如完达山育儿健、完达山育儿宝、完达山孕宝康、完达山婴幼儿营养米粉）构成了企业的基础产品和阻击产品，和洋品牌展开了最为激烈的正面交锋。完达山专门为婴幼儿奶粉设计了“山山”的卡通形象，并专门成立了定位于年轻父母的“山山乐园”育儿网站，以加强顾客的品牌忠诚度，提高品牌附加值。近两年来，很多外国品牌的消费者从偶尔尝试价格稍低的完达山品牌，慢慢地变成了完达山品牌的忠实顾客。完达山从雀巢、美赞臣等外国品牌手中夺回了一些消费者。

　　完达山在功能性奶粉市场经营多年，塑造的专业、优质的品牌形象和对细分市场的了解，为完达山品牌在国内乳制品市场上挣回了不少分，客观上也为完达山进军液态奶市场，开发奶酪 | 、乳制品衍生产品提供了基础和条件。

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