加多宝和王老吉竞争升级

中国品牌总网讯：在广告投放、渠道铺设领域的激烈竞争后，凉茶业大佬又把“战火”烧到了行业市场份额的数据统计领域。

数据互相“掐架”

      12月8日，隶属于国家统计局的中国行业企业信息发布中心发布的“2012年前三季度中国饮料行业调研数据”中，加多宝以73.0%的市场份额占据中国凉茶市场的头把交椅，此后的排名依次为王老吉8.9%、和其正4.3%、宝庆堂0.5%，四大品牌销售量占行业总销量的86.7%，行业集中度趋势明显。

      报告显示，在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，在全国罐装饮料销量中排名第一，这也是继2007年之后，加多宝凉茶连续第六年拿下“中国饮料第一罐”。

      随后，王老吉所属的广药集团就引述AC尼尔森的分析数据称，今年1到10月份王老吉凉茶平均市场份额约42.6%，而加多宝排名第二，只有28.35%，这与中国行业企业信息发布中心的调研数据相去甚远。

      广州医药集团副董事长、总经理李楚源表示，2012年广药集团的销售目标500亿元，预计王老吉凉茶销售收入100亿元，营销费用预算是20亿元。

      而加多宝品牌管理部副总经理王月贵针锋相对宣布，更名后的加多宝当年销售同比增长50%，整体市场份额超过72.96%，浙江、广东等传统重点市场稳定；2012年9月，加多宝已完成了全年目标。以公开资料中2011年加多宝红罐凉茶销售额160亿~180亿元人民币测算，2012年全年销售额将超过200亿元。若明年预计仍然可以有30%以上的增幅，这意味着明年加多宝的销售目标将至少为260亿元。

      12月13日，尼尔森公司发表声明称，公司从未发布过相关凉茶数据和调查结论，公司名称早已不是“AC尼尔森”。在最近媒体报道中所引用的有误导性的数据或调查结论并非由尼尔森提供，尼尔森在此前从未公开发布或向任何第三方提供过上述数据或调查结论，也未允许或授权任何第三方对外发布过上述调查结论。

      尼尔森的声明让此次争论变得更加扑朔迷离。据悉，尼尔森公司只有一份是针对全国快速消费品的报告，其中涵盖了中国80%以上的食品饮料，其中一小部分涉及到凉茶产业，但是AC尼尔森公关事务部称，并没有授权任何企业和第三方发布报告中的信息内容，而且现在披露的数据也是不准确的，对此公司已经对此事进行调查并采取相应的措施。

      对于此次数据乌龙事件，广药公关部对《中国联合商报》表示，因为今年1到5月份，“王老吉”商标案尚未判决，加多宝生产销售的均为王老吉凉茶，而这些压货就占其全年销量的70%，可以说2012为加多宝公司赚钱的依旧是王老吉凉茶，加多宝公司误读数据，将1~5月生产销售的王老吉凉茶计入加多宝凉茶品牌有误导消费者之嫌。

谁将是销量冠军？

      目前，加多宝和王老吉在广告投放、渠道铺设领域的竞争非常激烈。借助在渠道和大众传播上的强势，加多宝一直压制着广药的发挥，自5月加多宝品牌更名后，二者在营销上的竞争迅速升级。

      继加多宝2亿元独家冠名《中国好声音》第二季、独家冠名湖南卫视《跨年演唱会》后，11月18日，加多宝又以15轮举牌、8600万元拿下“第一标”、中央电视台《新闻联播》标版组合10秒广告一单元正一播出位置。此外，自下半年正式铺货以来，红罐王老吉的营销费用就已明显大增——广药三季报显示，公司前三季度销售费用为7.88亿元，同比增长53.82%。其中三季度的销售费用激增，7~9月销售费用高达3.78亿元，去年同期仅为1.68亿元，同比增长125%。

      而广药集团宣布广药集团未来将形成以“白云山”为主线引领大南药、以“王老吉”为主线引领大健康的产业格局，将冲击明年500亿元、2020年1500亿元的销售目标。现在其自有品牌昆仑山矿泉水还处于投入期，王老吉品牌已经成为广药集团主要的销售与利润来源，王老吉作为一个具有极高知名度和巨大销量的品牌，如果广药收回后出现销量急剧下滑，这样会引起很大的社会反响，就如同当年的健力宝一样，这也让广药面临很大的压力。因此广药集团的广告投放和渠道扩张也是非常凶猛。

      面对加多宝凶猛的广告攻势，广药王老吉在基本完成全国铺货后也开始了强势的广告轰炸。12月3日，广药王老吉宣布将联合中央电视台、湖南电视台、四川电视台、南方电视台、浙江电视台、广东电视台、广州电视台等全国10家电视台，形成覆盖中国“东、西、南、北、中”王老吉品牌营销空中布局。目前广药集团已经拿下2013年CCTV-3新栏目《开门大吉》的独家冠名权，及湖南卫视《元宵喜乐会》和《春节联欢晚会》的总冠名权——外传三档节目王老吉共耗资5亿元。

      在渠道销售方面，一位王老吉内部人士表示，目前广药王老吉在二三线城市以及部分大城市的铺市率已经达到40%以上，在广州等重点城市的铺市率达到了80%。目前王老吉在二三线城市铺货相对顺畅，而大城市的商超、酒店等由于进入门槛高以及小终端、餐饮渠道等受到加多宝的阻扰，导致产品进入市场缓慢。现在王老吉已经开始围绕“中国吉·王老吉”为主题进行春节营销，试图通过空中的广告轰炸来推动春节销售旺季到来之前的渠道铺货。

      申银万国证券报告指出，王老吉、加多宝的后续竞争还需要观察饮料销售淡季（2012年11月~2013年4月）在餐饮渠道的竞争，才能最终决定谁才是凉茶销量冠军。

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