淘宝天猫销售额九年破万亿 增速下滑不可避免

中国品牌总网讯：从来不在网上购物的浙江大学博士生王侃如最近也加入了网购的群体。“以前总觉得网上不放心，但是我们之江校区在钱塘江边上，购物很不方便。双11电商做大促销的时候，被同学带着，也开始在网上购物了。”王侃如对《投资者报》记者表示。

像王侃如这样加入到网购中来的消费者是一个快速增长的群体，而且正从一二线城市向三四线城市延伸。快速增长的网购群体使得阿里巴巴这家公司成为最大受益者。

2012年度，阿里巴巴集团旗下的电子商务网站淘宝网（C2C）和天猫（B2C）交易额突破1万亿元。12月3日，阿里巴巴集团在杭州宣布了这一具有标志性意义的数据。

天猫总裁张勇告诉记者，“1万亿中淘宝网贡献了8000亿元的交易额，天猫则贡献了2000亿元的交易额。而去年淘宝与天猫的总交易额为6300亿元，淘宝年度交易额为5000多亿元，天猫为1000多亿元，今年几乎翻了一倍。”

尽管由于刷单和退货的存在，这一数据普遍被认为含有一定的水分，同时这也只是淘宝平台（淘宝网和天猫）上的交易额，而非这家公司的营收数据，但是万亿这一量级的单位一般在国家宏观经济层面会被使用，如今却被用于描述一家公司平台上的交易量仍旧让人吃惊。

淘宝平台上1万亿的交易额是怎样产生的？

九年实现1万亿

阿里巴巴（中国）有限公司集团公关部总监杨磊磊告诉记者，从零到1万亿，淘宝平台用了9年。

2003年，淘宝网（C2C）诞生时高调宣称“免费3年”。此后，阿里巴巴集团不断为淘宝网增加投入。2005年10月，阿里巴巴董事局主席马云宣布为淘宝投资10亿，继续免费3年；2008年10月，阿里集团表示将对淘宝投资50亿人民币，未来5年淘宝将继续沿用免费政策。

当时C2C的竞争对手eBay易趣坚持收费模式，收取店铺费、商品登录费和成交费。店铺费与商品登录费成为阻碍卖家数量与商品（SKU）量增长的直接因素，最终败落并退出中国C2C市场。

从马云在淘宝内部讲话来看，淘宝从一开始就以 “不赚钱为目的”，此后在不同的场合马云继续强调“淘宝网在五年之内不挣一分钱”、“淘宝盈利超指标，高管将受罚”，正是靠着免费模式，让淘宝网积累了大批用户，并迅速做大。

淘宝商业智能部负责人车品觉向记者介绍，对互联网非常熟悉又有较高消费能力的中青年群体是淘宝和天猫消费的绝对主力军。车品觉介绍，25岁至30岁人群占到了淘宝和天猫消费的36%排名首位，31岁至35岁人群紧随其后占比达到23%，而24岁以下的年轻人也完成了16%的消费排名第三位。

据车品觉向记者介绍，目前长三角和珠三角在淘宝和天猫交易量中的占比相对突出。来自浙江、江苏、广东三省的消费分别占淘宝和天猫总交易量的比例都达到7%以上。

淘宝网向记者提供的1万亿成交额省份分布数据显示，广东省占比12%排行第一，浙江省、江苏省、上海也分别以10%、9.5%、7%的占比位列网购第一梯队。环渤海经济圈的山东、北京地区成交额占比也在5%~7%之间。但一二线城市，相比去年同期增速不足40%。

与此同时，三四线以下地区消费增速却以60%的增速迎头赶上。目前，地处内陆西部的四川，10000亿成交额中占比4.3%，排名全国第六。湖南、湖北、河南、辽宁等地区，在1万亿中占比也达3%~5%。这些三四线地区消费能力的释放，正是中国扩大内需的最主要增长来源。

1万亿的交易资金如何流动？杨磊磊告诉记者，绝大多数通过阿里旗下的在线支付工具支付宝来完成，此外则是通过银行卡。“支付宝的滞留资金，按照银监会要求必须在托管银行。从去年开始，90%的利息是我们的。而周转一般一到两天，利息不多。”

据记者了解，2008年主攻B2C的淘宝商城正式成立并招商，此后两年，淘宝商城正式更名为“天猫”。

电商观察员鲁振旺对本报记者表示，“今年淘宝以更多的方式来支持天猫。一淘、聚划算，各种资源都在倾向天猫。此外，今年服装库存量大，服装企业通过网络清库存的需求大。在淘宝的发力下，这个发展速度，是一个比较合理的反映。”

在正望咨询首席分析师吕伯望看来，这一是由于中国网络零售业整体上还处在快速增长的阶段，另外中国服装业有太多的库存需要处理。而服装业正是淘宝和天猫最主要的销售品类。

据介绍，今年以来，消费者在淘宝和天猫的服饰鞋包类消费超过3000亿元，占淘宝和天猫总交易额的30.3%。对比国家统计局的数据，这意味着全国约36%的服饰鞋包消费都是在淘宝和天猫上完成的。

“传统品牌大面积地入驻天猫。传统品牌在进行网络分销时，主要选择的是天猫。几年前，淘宝上都是没有品牌的东西，现在不仅便宜，而且有品牌，吸引了线下用户向线上的迁移。”吕伯望对本报记者说。但天猫对淘宝的销售额比例从一比五增长到一比四，在吕伯望看来增长得还不够快，“我预期的话，天猫增长得还应该更快些。”

入驻天猫平台的服装制造商浙江森马服饰股份有限公司副总裁兼董事会秘书郑洪伟在接受《投资者报》记者采访时表示，“天猫的费用在5%~10%，比百货店是便宜很多。”但郑洪伟同时也表示，森马通过天猫分销的总量还不是很多，“还要看发展的趋势。从国外成熟市场看，网上占比也不是很多，衣服还是要通过线下的体验。”

淘宝平台的商业模式

在宣布1万亿交易额之前不到一个月，淘宝给业界带来的另一个惊人数字是：天猫双十一购物狂欢节创造的191亿单日销售额。

“对于我们来说，每年的双十一，营收都不是我们考虑的。其实对网站也好，对网店也好，只是一个压力测试。”杨磊磊对本报记者表示。

但吕伯望指出，由于天猫本身只做平台，没有自营业务，商品低价带来的低利润或亏损只是商家的事情，与天猫无关，而天猫只需付出宣传推广、组织协调的成本。他给本报记者算了一笔账，“191亿按照3%的交易费，天猫可以收入5.7亿，就算宣传等费用花去3亿，也还有的赚。”

天猫作为阿里的B2C平台，比C2C的淘宝网有着更清晰的商业模式。天猫可以向商城商家收取固定的“保证金+服务费”，天猫的收费模式为“保证金+服务费”。保证金用于交易纠纷的赔付，保证金根据店铺性质及商标状态不同， 金额分为5万、10万、15万3档。

服务费包括佣金和技术服务费。佣金主要为3万元或6万元两档。话费充值、网游、旅游等少部分非实物商品年费为1万或1.5万。其中实时划扣技术服务费= 支付宝成交额（不含邮费）×商品对应的技术服务费率。

“技术服务费不超过3%，佣金用于基础服务设施，主要由商家来付，当然与交易额有关，严格意义上如果超过多少，有一定的返还。”杨磊磊向介绍说。

除了保证金和服务费，天猫的盈利还来自营销广告推广及各项增值服务。而广告收入正是对于交易实行免费模式的淘宝网的主要收入。

“淘宝网有600万卖家，而淘宝上的广告位等资源有限，卖家绕不开流量的问题，就只有花钱。”吕伯望表示。

淘宝网目前盈利主要来自广告及直通车两项。与门户类似，淘宝网拥有数量庞大的展示广告位，但主要的收入则来自于被称为“淘宝直通车”的淘宝搜索广告。淘宝直通车是与百度关键字相似的竞价排名广告模式，是一个没有天花板的长尾市场，热门关键字的价格经常被抬得很高。据淘宝相关负责人早前透露，2009年淘宝网广告收入已超过15亿元，其中淘宝直通车占80%。

除了通过CPC、CPM模式盈利，淘宝网还给卖家提供很多增值服务，比如店铺管理、交易管理、卖家工具等。随着淘宝系用户规模和交易规模的快速增长，淘宝凭借这些商业模式赚得盘满钵满。

阿里巴巴集团2010年营收是102亿人民币，扣除上市公司的营收55.6亿元人民币，还有46.4亿元，来自淘宝、中国雅虎、阿里云和支付宝（还未划出前）等阿里非B2B业务。而在此当中，淘宝占了大头。

由于B2B业务衰弱，在阿里巴巴集团的营收和利润贡献率急剧下降，相反淘宝与天猫的贡献快速上升。根据财报数据，2011年第一季度阿里非B2B业务同比增长171%。阿里巴巴集团2011年财年（2010年9月30日-2011年9月30日）净利润为3.39亿美元，比上财年的4246万美元增长七倍。财年营收为23.45亿美元，比上财年的12.98美元增长80%左右。艾瑞咨询去年发布淘宝营收为88亿人民币，分析认为，淘宝2011年营收增长150%极有可能。

而据艾瑞咨询近日提供给《投资者报》的数据显示，预计淘宝2012年收入在220亿-250亿人民币左右。

“淘宝前三个季度占到整个网络购物市场份额82%左右，没有太大变化。对淘宝的广告收入和佣金收入进行统计，不包含入驻费用，统计的是实物类，网卡等虚拟商品的消费不包含在内，占其收入八成以上。”艾瑞咨询分析师张晶解释说。照此推算，如果包含网卡等非实物交易，这一数字为275亿-313亿人民币。

而今年6月份，阿里巴巴集团CFO蔡崇信在接受采访时表示，阿里巴巴集团旗下两大购物网站淘宝和天猫的平均利润率都超过了50%。

增速下滑不可避免

在实现1万亿交易额之后，淘宝平台已经将目标放在了10万亿上。

“我们很幸运，能够适逢互联网这个时代，一起见证并参与互联网及电子商务给我们社会带来的一次次惊喜和改变。1万亿只是刚刚开始，我们正在步入10万亿的时代，未来电子商务在中国，必将产生1000万数量级的小而美的企业。”马云在12月3日的发布会上表示。

从零到1万亿，淘宝平台用了9年，而从1万亿到10万亿呢？阿里集团首席战略官曾鸣说，这预计要八年以上。

杨磊磊对本报记者表示，“美国网络购物在社会零售总额中占比达15%，我们还不到5%，这个有很大的空间。等将来对于八九岁的小孩掌握淘宝掌握支付宝是天生就会的事，这个爆发出来不得了。国民消费互联网化是一个趋势，当然要看技术设施如何完善。”

鲁振旺则认为，10万亿到来也许只是时间问题，但是未来中国网购市场的增速势必放缓，什么时候可以实现这个目标，存在疑问。

根据艾瑞咨询的数据，2011年第一季度中国网络购物市场交易同比增长率为91.5%，第二第三季度下降为70%左右，而今年以来，增长率已经降为40%左右。

“明年增速肯定会更慢，估计30%左右，3年左右会降到10%。”鲁振旺对本报记者表示。

C2C业务的下滑会更明显，李成东一直认为由于假货、服务等原因，C2C被B2C取代只是时间问题。鲁振旺也表示：“淘宝增速下滑得很快。C2C受到B2C的冲击，天猫本身也在吃淘宝网的份额。其他京东商城、苏宁易购对淘宝网C2C造成侵蚀。现在淘宝网的新增用户数保持10%左右的增长，因为基数庞大，要再快速增长也不可能了。”

免费的C2C吸引海量卖家前来，假货泛滥随即成为严重的问题，淘宝因此经常遭遇指责，马云也不得不在许多场合表态“淘宝从未纵容售假”。2010年，淘宝推出高达1亿元的打假维权赔付基金，2011年则扩充至2亿元。

鲁振旺指出，无论多少数字，淘宝系的转型势在必行，否则必将自掘坟墓，近千亿的水货、假货和仿货是定时炸弹。

目前，天猫的业务占B2C市场超过50%的份额，不过也面临更多的竞争。各大B2C网站纷纷宣布推出开放平台。京东的开放平台——POP平台于2010年开始筹备，2010年12月30日上线。2011年头一个月，POP平台交易额达到1个亿。“苏宁易购和京东，价格降到这个点，要再靠降价增加市场份额非常难了，所以都开始平台化，都去和天猫竞争。” 鲁振旺表示。

在鲁振旺看来，阿里巴巴要为上市做准备，明年淘宝逃不开两件事：一个是要清理水货假货，另一个是中型企业要征税。而这样一来，中小卖家的生存状况会恶化。

税收漏洞是淘宝除了假货之外的一大隐患。目前包括京东商城、当当网、亚马逊中国在内的大多数自主营销型B2C已经完善税收制度。但在1万亿的份额中，天猫的贡献率仅为20%，绝大多数的交易额依然来自于淘宝店大量的个人卖家，如果这些卖家没有进行过工商注册，并不需要征税。据上海交大媒体与设计学院魏武挥估计，至少有7成的淘宝卖家是不交税的。

当淘宝交易额达到万亿量级后，向淘宝卖家征税被认为是大势所趋。此前，马云曾表示，暂不清楚国家什么时候对网店收税，但网商需要时刻做好准备。

有分析人士指出，如果对比淘宝卖家与京东、易迅上的商品，总会发现有10%的价差，这个价差正是无税形成的优势。一旦对小卖家开征税款，势必影响淘宝商品的价格优势，甚至让部分卖家失去生存空间。

“我们的危机感非常重。快速增长肯定带来管理的挑战。”杨磊磊对《投资者报》记者说。

但增幅的下降或许无法避免，鲁振旺表示：“再过三四年，淘宝增幅就降到20%以内了。亚马逊也经历过高速增长的时期，但今年三季度也只有25%了，谁都会到这个时候。”

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