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中国品牌走出去号角已吹数十载,现状仍以“廉价”打拼


[  第一财经日报    更新时间:2012/12/4  ]    

[必须看到,尽管中国企业“走出去”的号角已经鸣响十数载,但今天中国品牌在海外的当务之急仍然在于铺设通路,建立和进入国际市场渠道,其中也包括直接收购成熟、领先的国际品牌]

虽然海外消费者在近期内还不太可能看到中国企业炫目的电视广告,但中国品牌进军国际市场的鼓点无疑早已是声声在耳。

必须看到,尽管中国企业“走出去”的号角已经鸣响十数载,但今天中国品牌在海外的当务之急仍然在于铺设通路,建立和进入国际市场渠道,其中也包括直接收购成熟、领先的国际品牌。

以入门级价位打入市场

对其而言,先期的国际市场份额的拓展成果将决定是否值得开展大规模的品牌投入。在此阶段,绝大多数中国企业仍然乐于娴熟地运用价格作为核心竞争力,尽管他们也在尽力避免被贴上“廉价”的标签。在以销售量和市场份额为导向的国际化进程初期,多数中国企业的国际化品牌建设会遵循实用主义原则。他们并无野心挑战本行业的顶级品牌,但多数会寄望成为二线品牌的引领者,从而与同质竞争对手(往往来自中国)建立差异化,避免陷入两败俱伤的价格战中。

即使是开始由渠道拓展转向品牌建设的中国企业(除了联想之外),其关键海外市场的品牌建设行为多是由各地诸侯引领,各自为战。如何在海外和中国市场保持品牌的连贯性对其而言都尚未提上议事日程,更不用说由总部引领的全球品牌战略了。

学习品牌建设的早期阶段

与此同时,另外一群中国企业却成为媒体聚光灯下的常客。他们多为财力雄厚的国有企业和民营企业中的翘楚,在跨国并购的大棋局中一再刷新纪录。值得注意的是,这些企业已经吸取了跨国并购初期的经验教训,开始将品牌传播列入必做功课清单之中。

除了跨国并购外,一些一贯低调,主营B2B业务的中国公司也开始思考如何向海外的客户和重要利益相关方解释“我是谁”这一问题。在走出谙熟的国内市场之时,突然之间,如何讲好自己和中国的故事成为现实的需要,而过去印制精美而内容平淡的公司宣传册,以及以中式英语写就的公司网站似乎需要被精心策划的国际品牌定位和传播策略所取代。

充分把握强劲有力的发展势头

从中期趋势来看,中国品牌的国际化建设将继续良好势头。尽管自2008年以来的全球经济衰退还无意谢幕,但新兴经济体国家数以亿计的新兴中产阶级崛起势头依然不减,他们所带来的蓬勃购买力无疑将激励中国品牌的信心。而在发达国家,当繁华的泡沫退去,人们开始回归对性价比的理性推崇,这也为中国品牌进入发达国家市场带来利好。

不过,只要深入分析二战之后国际化品牌成长的历程就不难发现,对国际消费者的深入洞察、营销团队的坚强本地能力,以及对品牌建设持久的投入等,都是成功者先决条件。在这些关键方面,新兴的中国国际品牌仍然处于刚刚起步的摸索阶段。

若想进军全球市场、打造强势品牌并实现品牌盈利,中国品牌就必须遵循以下三项基本原则:

针对具体市场掌握深刻透彻而又具有实践意义的消费者洞察。

采取严谨有力的执行方式。

对品牌建设开展长期投资。

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走向全球的关键措施

1.给人们一个购买的理由

根据华通明略的调查,65%以上的国外消费者都愿意考虑购买中国品牌的产品。他们可能会问及产品的产地,但他们真正想知道的是“这个产品有什么优势?它能给我的生活带来哪些好处?”

2.充分利用在线互动交流经验

中国的电子商务和社交媒体已颇具规模、备受瞩目,因此,中国品牌在消费者在线交流方面一般都经验丰富。与国外受众交流互动将给这些品牌带来新的挑战,但它们仍然可以利用自己的在线品牌建设经验打入国外市场。

3.长期投资

企业若想走向全球就必须长期投资、大力投入。一旦决定拓展海外市场,那就不要畏头畏尾。国际扩张是战略决策,而不是单纯为了增加收益和利润而采取的战术行动。

(作者为奥美集团全球中国业务部总经理)

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