LV中国走“大众化”路线是自寻死路 品牌前景堪忧

中国品牌总网讯：法国知名奢侈品制造商路易威登（拓展选址信息）（LV（拓展选址信息））近日低调更换总裁，此前从事快速消费品业务的新总裁将经营理念带入新东家。LV在中国等重要市场开始自降身段，走大众化路线。此外，中国市场上，LV的山寨品层出不穷，严重影响它的品牌形象。内忧外患导致中国的富有阶层正在抛弃LV，路易威登正在失去其高端奢侈品品牌形象，未来前景堪忧。

　　背景

　　近年中国大陆经济崛起后，富豪对奢侈品的消费有了新的需求，由于路易威登品牌出现大众化、普及化趋势，渐渐失去神秘感，被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者放弃，大陆富豪消费出现“去LV化”。

　　近年来路易威登发展迅猛，业务每年以两位数的速度增长。但2012年受欧债危机和中国经济增长放缓影响，路易威登增速有所放缓。

　　LV大众化路线遭高端消费者放弃 称假货太多

　　奢侈品的售价比欧洲要高很多

　　路易威登（LV）近期低调更换总裁，由48岁的西班牙人霍尔迪·康斯坦斯接替执掌公司长达22年之久的伊夫·卡塞勒(中文名贾世杰)，正式成为全球最大奢侈品集团路威酩轩(LVMH)旗下核心品牌掌门人。这次换帅被认为是卖牛奶的接任卖床上用品的。

　　卖牛奶的新总裁能卖好LV吗？

　　2011年，路威酩轩集团全球销售额237亿欧元（约合307亿美元），路易威登贡献超过37%，路易威登在集团内具有举足轻重的作用和难以匹敌的市场影响力。从全球来看，包括中国、日本在内的亚洲市场占据最大份额。

　　外界对于没有任何奢侈品管理经历、擅长销售牛奶的新总裁，能否卖好LV充满质疑。路易威登的母公司路威酩轩集团拥有五大业务部门，包括葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水化妆品、珠宝钟表以及精品零售业。其中，由路易威登占最大份额的时装和皮具是集团最重要的部门。

　　LV大众化之后被称为“驴牌” 吸引力大降

　　与奢侈品不同，快速消费品行业的显著特征是便利性、品牌忠诚度低、替代性强。快消品希望通过大面积地做广告和铺货，控制终端渠道，影响成功的主要因素则是足够高的铺货率和有效的渠道控制。

　　受快消化经营影响，近几年，LV在全球包括中国的开店速度在不断加快，现在中国已经有超过40家店。与此同时，在中国主要推广的是其中低端产品，它高端的定制产品在中国很少见，所以导致中国消费LV的消费者层次并不高。在国外，LV的基本款产品是很多普通人甚至保姆去消费的，在中国LV因为拼音拼写相近也被调侃为“驴牌”。

　　过去大多数中国消费者认为LV是奢侈品的象征。在中国大陆，一个中档的LV皮包，价格在1万元左右，对于大多数人来说价格不菲。但近几年，随着物价上涨、收入增加，不少白领都能负担得起，这让LV有了更多的销量，渐渐失去了神秘感和高贵感，被很多追求“物以稀为贵”的消费者放弃。

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