爱马仕包升值真相大调查：分层营销、有钱也买不到

赢商网配图

　　中国品牌总网讯：前不久，好莱坞巨星克林特·伊斯特伍德18岁的千金弗兰西斯卡将自己的爱马仕（拓展选址信息）BIRKIN点燃，并与这款正在燃烧的包合影，她解释“这是艺术”。据外媒报道，这款被“玩火”并为艺术献身的限量版铂金包价值10万美元(约合63万元人民币)。

　　区区一个手提包，你想得到它并没有那么容易，想买到一手定制的至少要等1-2年。因此，许多人开始奔向奢侈品二手店“抢包”。从奢侈品投资成为其销售的另外一个支流以后，把爱马仕的包拎出家门亮相已是初级，很多人早就开始把它放在了投资的货架上。

　　业内人士表示除了爱马仕本身所具有的品质吸引人以外，炒作的嫌疑也很大。那么，这款动辄十万起的包究竟有多大的升值空间，还需细细考究。

　　Birkin年涨10%

　　要问何以体现爱马仕铂金包的奢侈，那就是——有钱你也买不到。是的，爱马仕的Birkin系列全手工定制，每一块皮的选择都相当考究，不允许有任何瑕疵。每年产出数量有限，使得这款包并不像其他奢侈品那样容易得到。这就催生了爱马仕二手市场的繁荣。

　　“现在保值的奢侈品除了爱马仕就是爱马仕”，上海长宁区米兰站工作人员Jason告诉理财周报记者，“爱马仕的饥饿营销源于它的品质，但正因如此，个别款式的包只有那么一两个能在市场上流通，很多人想要怎么办，只能通过二手市场，因此爱马仕的二手市场目前还是很火热的”。Jason告诉记者他没有详细计算过米兰站爱马仕的流量，但是有一次一天就卖掉7个。

　　Jason表示，爱马仕普通的Birkin系列在市场上价格大约8万-10万元不等，2011年价格炒得较高，受宏观经济影响，今年消费则都趋于理性，所以价格稍有回落。事实上，爱马仕的Birkin包依然保持着每年10%的涨幅。而最近比较热门的黑色金锁款式都要15万起。

　　30和35公分及艳色最保值

　　米兰站负责后台运营的崔先生说，“爱马仕的birkin和kelly系列是最具投资价值的，拿birkin来说，限量款的成色较棒的开始买的时候8万左右，但是卖出大约20万。有人说这比炒股都赚钱，因此很多人自己消费得起劲的同时也开始转向投资。例如一些人去国外旅游时可能无意间碰到一些国内没有的款式，外加国外价格相对较低，他们就会带回来放在二手市场做升值投资。这里面的利润还是可观的。”

　　亚洲的奢侈品二手店源自日本，之后发展到中国香港，现在在中国内地、马来西亚和新加坡也比较流行。而国内爱马仕的二手市场并不是严格意义上的“二手”。事实上，多数birkin都是新的，只是经过转手这个程序。而被使用过的包与新包的价格差距则保持在2万-3万元左右。走秀网资深奢侈品鉴定师也表示奢侈品二手店最保值的是HERMES BIRKIN，30和35公分以及鲜艳的颜色如橘色、粉色、紫色和黑色金扣等会比较保值。皮质推荐买TOGO、TC和EPSOM，HERMES的waiting list一般情况下是2-3年。

　　短期周转是关键

　　Jason告诉记者，“爱马仕的包能够炒到这么高的价位，有三点原因：一是爱马仕的本身品质决定的饥饿营销；二是国内经销商打出的限量版，层级预订吊足胃口；三是不同时期对某款包的炒作和流行趋势推动。”

　　国内经销商打出的限量版和层级销售战略控制了birkin的流通，让你有钱买不到。而这其中的炒包才是投资的关键点所在，也就是说每个特定的时期都有一款包被定位为稀缺品种，又是大家想得到的，进而价格会水涨船高。

　　“爱马仕是值得投资的，但是它与玉石，书画等传统收藏品相比具有不确定性和投资的周期性。爱马仕的包卖的是颜色，它是时尚的东西，会变化。例如近三年樱花粉很受欢迎它就被炒得很高，这时你迅速转手就会收获颇丰。但是不代表它放在你手里一直会升值。所以它的投资是有技巧的。很多奢侈品买手很有经验他们就是做这方面的生意，总之是要把握一个趋势。”崔先生如是说。

　　此外，对于爱马仕birkin包收藏来说，风险因素在于它的流动性，如果单纯做投资，就需要很有技巧地掌握市场动态，短周期内周转，否则过度沉迷于限量而不跟随趋势只会造成有价无市的局面。

　　记者观察

　　分层营销让你有钱也买不到

　　精致的，限量的，稀缺的，单单这几个指标就能吸引众多名媛贵妇。爱马仕不仅在品质上定位高端，对于产品的接受人群，它丝毫不马虎。

　　从经销商的层级预订限量版营销模式来说，它不仅锁定了高端客户，也达到了期望的营销效果。在上海的爱马仕旗舰店，消费30万-50万的客户才有资格预订某限量款birkin。此外，销售人员会根据顾客等级做层级销售，若有一款新的限量版birkin到货销售人员会首先通知曾经消费额度最大的顾客，然后按照第二第三销售额度依次打电话询问购买意愿。也正是如此，许多birkin就变成有钱买不到了。也就催生了二手市场的活跃。

　　据Jason反映，高端birkin的消费群一般为名媛贵妇或者明星。多数明星直接定制，可以对birkin上的设计提出自己的要求，例如金属锁的构造，有的明星会要求镶钻。普通birkin接受群体多为白领金领，一般顾客过来，店员会向入门级birkin买家推荐五个经典颜色，分别为：黑色、大象灰、金色、橘色、牛仔蓝。如果买家已经拥有这几个颜色的包，店员会根据顾客的消费能力推荐新颖的款式，例如现在薄荷绿系列和鳄鱼皮焦糖色系列。

1