经济学人：中国电商的困局与野心

　疯狂促销

　　“这是中国经济少有的亮点之一。”曾鸣说。他指的是电子商务。作为中国互联网巨头阿里巴巴的首席战略官，曾鸣预计，阿里巴巴平台的交易额今年将突破1万亿元人民币(约合1590亿美元)——超过亚马逊和eBay的总和。这一预测很大胆，但考虑到“光棍节”的业绩，恐怕就不难理解他的底气源自何处了。

　　“光棍节”几年前开始在校园流行，随后被敏锐的商家打造成一场购物狂欢。这个旨在慰藉单身人士的节日定在每年的11月11日，原因是这一天有四个1。这有点像“光棍”的情人节。这一天，单身男女会互赠礼品、珠宝和糖果。

　　11月11日，阿里巴巴在线平台的交易额达到190亿元人民币，几乎是去年同期的四倍。即使与美国的“网络星期一”(感恩节后的第一个星期一，美国网络零售商会在这一天展开大举促销)相比，仍然高出一倍有余。11月11日，中国的网购订单超过1亿份，约占当天快递包裹量的80%。快递员们被海量的包裹压得透不过气。

　　利润受压

　　如此看来，中国电商企业的日子岂不是过得很滋润？情况并非如此。数字营销人员的确在增长，而网络销售额也在激增。消费者青睐更低的价格、更好的服务和更加多元化的商品选择。但法国里昂证券分析师埃莉诺·梁(Elinor Leung)认为，问题在于，中国电子商务企业的利润压力高于美国。“几乎没有一家赚钱的。”她说。

　　网络零售商和实体零售商正在展开一场空前激烈的价格战。当当网、京东商城都在疯狂降价。财大气粗的腾讯也在努力抢占市场份额。京东商城也通过刚刚获得的4亿美元融资加大了降价力度。但目前还不清楚，这些公司的钱还够烧多久。

　　随着实体零售商的反攻，这一趋势愈演愈烈。沃尔玛已经增持了1号店的股份。波士顿咨询公司分析师杰夫·沃尔特斯(Jeff Walters)表示，年份较好时，沃尔玛一年能开四五十家实体店，但在中国市场的庞大需求面前，却显得微不足道。“正因如此，才使得电子商务如此重要。”很多西方竞争对手将仓储卖场模式引中国的过程中遭遇挫折，百思买和家得宝就是最新的例证。

　　作为中国规模最大的两家家电卖场，苏宁与国美最近都扩大了网上商城的商品门类。麦肯锡分析师阿兰·劳(Alan Lau)表示，他们也在向生产厂商施压，让其停止向电商企业提供如此大的折扣。他估计，2011年通过网上销售的电脑和手机比实体店便宜12%，今年的这一比例仅为7%。随着差距越来越小，几乎所有企业的利润率都受到了挤压。

　　一枝独秀

　　最著名的例外就是阿里巴巴，该公司几乎占据了中国电子商务市场近四分之三的份额。由于淘宝(C2C)和天猫(B2C)平台只负责撮合买卖双方达成交易，因此无需投入物流或存货成本。这些平台上出售的产品没有一件是阿里巴巴自己生产的。(美国官员将阿里巴巴归为“恶名”仿冒品市场，但阿里巴巴却认为此举有失公允。)该公司主要通过广告创收，而非用户缴纳的费用。之所以能够采用这种模式，主要得益于阿里巴巴的主导地位。

　　阿里巴巴目前仍是私有公司，因此不会披露财务数据，但雅虎却持有该公司的部分股权。这家美国互联网公司披露的数据显示，阿里巴巴的收入同比几乎翻番，在截至6月的三个季度内达到29亿美元，同期的利润也增长两倍，达到7.3亿美元。

　　阿里巴巴对自身的前景十分看好。电子商务已经在中国零售市场占到5%的份额，几乎与美国相同。但阿里巴巴表示，中国的潜力更大。在美国，实体零售商的效率已经很高，而且无处不在。而在中国，实体零售市场却高度分化、效率不高，在大城市之外也罕有涉足。因此，电子商务可以实现超越。

　　曾鸣指出，还有很多中国人没上过网。等到这些人变成网民后，阿里巴巴将关注、记录并分析他们的购物习惯。该公司正在设计一项“大数据”战略。希望帮助企业尽快搜集用户数据，并分享自己的分析。这将有助于他们加快产品设计周期。

　　阿里巴巴的野心是帮助中国进入“大规模按需生产”和“用户自主创新”时代——将这些口号变成现实。“整个供应链都将融入电子商务。”曾鸣坚称，“它将不仅仅是一个工具，还将成为整个经济的核心。”

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